Рубрика: Маркетинг

В рамках проекта Культ личности поговорили с Русланом Бизяевым о том, что стоит делать украинским экспортерам, чтобы стать успешными на международном рынке, а также о роли государства в этих процессах.

#государственный_маркетинг #экономика #государство

Проанализировав ряд онлайн изданий и ознакомившись с их виденьем тенденций цифрового маркетинга, решил высказать свое мнение по этому вопросу.

В данных обзорах слились воедино инструменты маркетинга, технологические платформы и IT решения. Не будем разделять эти сущности по типам, а проанализируем общую картину горизонта цифрового маркетинга в контексте рассматриваемых понятий. Основной тенденцией эволюции маркетинга, в сфере коммуникаций является персонификация обращений. Все большее количество рекламодателей приходят к понимаю того, что трата средств на рекламные бюджеты, эффективность которых трудно контролировать уходит в прошлое. Конечно доля оффлайн рекламы все еще велика, но диджитализация общества и проникновение в повседневную жизнь каждого индивида цифровых технологий ведут к росту запроса на инструментарий цифрового маркетинга.

Такое рекламное обращение можно измерить различными метриками, таргетировать и корректировать в режиме онлайн. Накопленный массив данных позволяет непрерывно совершенствовать рекламные кампании и при необходимости их масштабировать.

Какие же конкретно инструменты и платформы выходят на первый план в инструментарии маркетологов и приковывают внимание профильных СМИ в обзорах новинок. Ниже я приведу свое виденье инструментов, наиболее часто упоминаемых в аналогичных обзорах, попробую выделить их недостатки и сделаю прогноз по их развитию и имплементации в деятельность маркетологов.

Data management platform (DMP) – системы искусственного интеллекта, позволяющие анализировать трафик на сайт, рекламные кампании, характеристики посетителей сайта и на основе анализа массива данных оптимизировать маркетинговые решения. Например, система искусственного интеллекта Albert, разработанная одноименной израильско-американской кампанией анализирует следующие показатели: трафик сайта и сайтов конкурентов, результаты многомерных тестов, ключевые слова, LTV каждого пользователя, поведенческие факторы, эффективность бюджета каждого канала, путь пользователя к сайту и на самом ресурсе и многое другое. На основании этой информации выделяются профили оптимальных клиентов и эти данные экстраполируются на поиск аналогичных, происходит непрерывная оптимизация рекламных бюджетов в зависимости от показателей того или иного канала.

 

Недостатки: существующие на рынке решения ориентированы на B2C, по крайней мере к таким выводам я пришел после общения с представителями Albert. Возможно в будущем это изменится.

 

Прогноз: умеренное и не лавинообразное внедрение в практику маркетинговой деятельности

 

 

VR иAR – инструменты виртуальной и дополненной реальности. Шумиха, начатая вокруг инструментов, имитирующих взаимодействие с окружающей средой еще до покупки Facebook-ом компании Oculus VR, после факта сделки достигла невероятных масштабов. На собственном опыте, посещая различные выставочные мероприятия я убедился в максимально широком проникновении этих технологий. Даже на музыкальном форуме Midem были отдельно выделенные паттерны обсуждений данной тематике в музыкальной сфере. На последней IBC отдельный холл был занят разработками в сфере VR. Увеличилось количество контента, производимого для данного типа потребления. Данный инструмент активно входит в ритейл.

 

Недостатки: здесь трудно выделить какие-либо недостатки, так как виртуальная и дополненная реальность являются платформой, а не инструментом. И целесообразность использования данной платформы связана напрямую со спецификой продвигаемого продукта или услуги.

 

Прогноз: Снижение хайпа по мере проникновения в повседневную жизнь. Более широкое проникновение в сферы обучения и медицины.

 

Интернет вещей (IoT) – умные вещи, подключенные к Интернет и образующую smart экосистему. Берут на себя функции по контролю и управлению собственной деятельностью, друг другом и внешней средой (напр.: умные датчики, бытовые приборы, подключенные автомобили).

По данным Ericsson, уже в следующем году количество подключённых IoT устройств превысит количество смартфонов. Безусловно огромное количество подключенных девайсов даст маркетологам неисчислимый массив данных о пользователях их поведении и т.д.

 

Недостатки: До сих пор не до конца понятным остается вопрос безопасности данных. Ведь имея доступ к системам управления вещей можно нанести вред пользователю и его окружению.

Прогноз: Технологии подключенных вещей конечно же будут проникать в жизнь пользователей все интенсивнее, однако произойдет это существенно более медленными темпами чем прогнозируется. Сначала необходимо разобраться с безопасностью данных.

 

Голосовые боты – замена оператора колл-центра или сотрудника, осуществляющего звонки клиенту на программное решение безусловно является преимуществом с точки зрения снижения затрат компании в долгосрочной перспективе. «Робот» не устает, не ходит в отпуск, не теряет производительности, сохраняет самообладание, не отклоняется от скрипта, не может «нахамить» клиенту, в общем не совершает тех ошибок, которые может совершить неопытный и некомпетентный оператор.

 

Недостатки: Конечно со временем подавляющее большинство ботов будут самообучаемыми и смогут вариативно вести диалог с пользователем, однако мне видится, что с развитием мессенджеров тенденция уведомления и опроса клиентов будет уходить в мессенджеры, коммуникация будет осуществляться в текстовом виде. Таким образом эти обращения не будут отвлекать пользователя и он сможет ответить в удобное время.

 

Прогноз: Миграция технологий машинного обучения и программной коммуникации вместо оператора человека будет максимально смещаться в сторону мессенджеров. Естественно в тех вопросах, где это уместно.

Контент маркетинг – совокупность всех видов информации (текстовой, графической, визуальной, аудиальной) находящейся на сайте компании или других официальных площадках. Честно говоря, не уделял бы этому внимание, если бы не многочисленные упоминания контент маркетинга в различных обзорах посвященных новым тенденциям в digital. На мой взгляд, очевидно решающее значение полезности контента на сайте и было очевидно еще декаду назад. Вместе с тем, я могу понять почему проблема становится все актуальнее. Во времена UGC (user generated content) пользователями генерируются петабайты различной информации и в условиях колоссального шумового фона Интернета необходимо создавать настолько интересный контент, чтобы он буквально излучал полезность и удерживал фокус внимания пользователей. Мало обладать интересной информацией нужно привлечь к ней внимание, удержать и рассказать что-то действительно новое и запоминающиеся.

 

Недостатки: У уникального и своевременного контента нет недостатков.

 

Прогноз: Изменение формы подачи контента, уход в нишевость и узкопрофильность лонгридов. Снижение числа знаков в текстовых сообщениях, рост графики и видео.

Корпоративное издание – нужно ли оно и если да то, для кого издавать?

Данный материал будет полезен для руководителей подразделений маркетинга, PR и пресс служб, которые стоят перед выбором издавать корпоративное издание или нет?

Актуальность выбранной темы для меня связана с тем, что совсем недавно увидел свет первый номер корпоративного издания от группы компаний Infomir. Решение о запуске такого масштабного и трудоёмкого проекта не было спонтанным, а сформировано в ходе анализа большого массива информации. Был проанализирован, как опыт крупных компаний, так и мнения экспертного сообщества на предмет важности данного канала коммуникации.

Объединив этот массив информации в общий текст, хочу поделиться своими наблюдениями.

Корпоративное издание – это инструмент формирования необходимой информационной политики в отношении различных группа внутренней маркетинговой среды компании.

Корпоративное издание может быть направлено на:

— сотрудников

— партнеров, клиентов, а также контактных аудиторий (например, СМИ)

В зависимости от целевой аудитории корпоративного издания выбирается тематика материала и его направленность.

Для сотрудников это средство выстраивания внутрикорпоративной культуры, формирование общего посыла от руководства компании коллективу, инструмент консолидации сотрудников вокруг общих ценностей компании.

Для партнеров и клиентов компании это способ донесения информации о новинках, укрепления позитивного имиджа, увеличения лояльности к бренду.

Прежде, чем принять окончательное решение необходимо определиться со следующими параметрами:

• Ваша целевая аудитория (сегментирование, профили, интересы, ценности, география)
• Ваши ресурсы (кадровые, финансовые временные)
• Формат издания (электронный печатный)
• Каналы распространения (массовая рассылка, рефералы, подписка)

Давайте подробнее разберем каждый вопрос.

Целевая аудитория

Как было сказано выше, издание может быть направлено на сотрудников, клиентов и партнеров.

В случае как с сотрудниками, так и с партнерами скорее всего сегментации не потребуется. Зачастую их объединяет общий перечень интересующих тем и материалы не требуют особой кластеризации.

В отношении клиентов необходимо понимать: если в линейке Вашей компании присутствуют как b2b, так и b2c клиенты, то им вряд ли будут интересны одни и те же материалы.

Не стоит забывать и про язык. Если Ваши клиенты говорят на разных языках, то ориентируясь на бюджет, сформируйте максимально удобный вариант для каждого значительного сегмента. Понятно, что для компаний, работающих на глобальном рынке английский язык, как базовый является безальтернативным.

Ресурсы

Необходимо определиться с командой издания. Будет ли Ваша компания создавать его собственными силами или отдаст на аутсорсинг? Возможна комбинация этих вариантов, где часть работы (например, дизайн) выполняют сторонние специалисты. Необходимо понимать, что сторонняя организация вряд ли продемонстрирует глубокие знания специфики отрасли, так что если Ваш рынок технологичен и сложен для среднестатистического человека, то следует в основном полагаться на собственные силы.

Финансы также играют немаловажную роль. Дизайн, фотографии, копирайтинг некоторых статей и все это на постоянной основе. Необходимо спланировать бюджет номеров на полгода, а лучше на год.

Возвращаясь к кадровому ресурсу. Если Ваш выбор пал на производство издания собственными силами, необходимо понимать, что для создания продукта мирового уровня Вашим сотрудникам необходимо будет затрачивать на это определенное время. Берите это во внимание и, если сотрудники и так загружены, а издание является актуальным стоит подумать над расширением штата.

Формат издания

Во времена Web 3.0 и UGC (user generated content) думаю очевидно, что электронная версия будет что называется must have. В то же время печатная версия в офисе или на выставочном стенде может прибавить Вам дивидендов с точки зрения имиджа и лояльности.

Каналы распространения

Лежащим на поверхности является решение распространять журнал посредством e-mail рассылки.

В идеале необходима сегментированная по регионам база, для рассылки в то время, когда пользователи начинают свой рабочий день.

Актуальным является вопрос, предоставлять ли всем посетителям сайта журнал возможность скачать журнал или просить их указать e-mail. В данном случае все зависит от Ваших целей. Понятно, что даже одно поле, разделяющее пользователя от начала загрузки номера, частично уменьшает количество скачиваний. В нашем случае мы решили первый номер давать загрузить абсолютно всем, далее планируем запрашивать e-mail для роста базы рассылки. Посмотрим на конверсию Переход на страницу/Заполнение поля e-mail и дальше будем принимать решение.

Надеюсь, данный материал был хоть немного полезен Вам как читателю. Я сознательно не останавливался на контенте, периодичности, распределению загрузки между специалистами, так данные вопросы являются крайне специфическими и зависят от многих исключительно индивидуальных факторов.

В завершении предлагаю Вам ознакомиться с пилотным номером журнала Broadvision от компании Infomir

 

Пять минут времени, потраченных на прочтение этого материала, помогут сформировать понимание сути холодных звонков и основных составляющих процесса их успешной организации.

Холодные звонки – это исходящие звонки от менеджеров компании клиентам, с которыми ранее не было контактов.

Цель холодного звонка:

— информирование о каком-либо мероприятии, скидке, акции и т.д.

— назначение встречи

— продажа

Многие авторы статей и заметок о холодных продажах в своих материалах категорически отмечают, что продавать по телефону нельзя. Здесь можно провести параллели с ездой на автомобиле. Ездить свыше 60 км/ч нельзя. И это справедливо для города. В тоже время, за городом можно ездить и быстрее. Так что продавать или не продавать по телефону зависит исключительно от сферы деятельности компании, осуществляющей холодные звонки.

Например, автомобильные перевозки. Здесь целью холодного звонка является донесение до клиента тарифа перевозки и получение заявки на перевозку. При успешных переговорах заявка заканчивается договоренностью о сделке.

В тоже время действительно бессмысленно продавать по телефону бытовую технику, одежду, туристические путевки, программное обеспечение, автомобили и т.д. Т.е. товары предварительного выбора (их нужно сначала выбрать) и товары особого спроса.

Целью данной заметки является донести до аудитории основы организации процесса холодных звонков, которые были собраны в результате личного опыта автора.

1. Персонал. Холодные звонки должны осуществлять подготовленные менеджеры, знающие товар. Менеджер должен знать информацию о компании, существующих клиентах, ориентироваться в «референс-листах», преимуществах. Менеджер по холодным продажам очень специфическая работа. Хороших менеджеров по «звонкам» очень мало. Это специалисты на стыке оператора call-центра и менеджера по продажам. Они совершают очень много звонков, при этом продавая товар/услугу или максимально способствуя продаже. Это трудная работа, успешные продавцы переходят к работе с лояльными и VIP клиентами, не успешные, как правило, покидают свои компании. Тем ни менее такие специалисты есть. Для новых менеджеров составьте программу обучения, стажировки, экзамена. Моделируйте с ним общение с самым трудным и капризным клиентом, задавайте неудобные, неожиданные вопросы. Так они, выйдя «в поле» будут готовы ко всему. Слушайте их звонки, поправляйте. Проводите работу над ошибками.

2. Базы. Существуют различные варианты формирования баз. Можно собрать их вручную из открытых источников и формировать в процессе реализации звонков, заказать парсинг тематических сайтов, купить готовые. Первый метод самый долгий, но зачастую наиболее эффективный. К парсингу нужно подходить с чёткими критериями того, что Вы хотите получить. Покупные готовые базы с заявленной 100% актуальностью контактов, по-моему, опыту, в лучшем случае были актуальны на 60-70%.

3. Скрипты. Менеджеры должны работать по сценарию беседы «скрипту». Скрипт не панацея, каждый разговор индивидуален, но он помогает сориентироваться в нестандартных ситуациях и вывести беседу на нужный сценарий. Напишите скрипт, проговорите его несколько раз. Максимально упростите его, не употребляйте сложные словоформы. Каждые одно, два предложения должны содержать результативный вопрос. Не употребляйте жаргонизмы если они не уместны. Составьте перечень возражений и пропишите ответы на них. Ведите статистику причин отказов. Анализируйте их и готовьте контраргументы, чтобы уменьшить показатель отказов.Очень важны фразы, завершающие разговор, подталкивающие к действию. В этой фазе беседы старайтесь избегать закрытых вопросов если это возможно. Минимизируйте возможность сказать «нет».

4. Связь. Удобнее использовать SIP телефонию, так как можно контролировать статистические показатели менеджеров и прослушивать звонки.

 

5. Аналитика. Анализируйте звонки каждый день. В целом по отделу, по каждому менеджеру. Количество звонков, количество дозвонов (подскажет Вам эффективность Базы), конверсию (в зависимости от целей звонка), процент отказов, общее время разговоров, среднее время каждой беседы.

 

6. Способ. Если емкость рынка велика, сопоставьте затраты на содержание своего отдела по холодным звонкам и плату за аналогичную работу call-центра. Возможно эффективнее будет быстро «профильтровать базу» и далее работать уже только с актуальными клиентами по «теплой базе».

 

Холодные звонки, при правильной их организации, являются одним из самых эффективных способов коммуникации с клиентами, особенно в b2b.

Активное развитие Интернет-технологий способствовало появлению новых способов маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде имеет свои существенные особенности. Сегодня одним из популярных инструментов маркетинговой деятельности является директ-маркетинг (прямой маркетинг), массовому распространению которого способствовало увеличение Интернет-аудитории во всём мире.

Первоначально озвученное Лестером Вундерманом (Lester Wunderman) в 1961 толкование директ-маркетинга отличается от нынешнего определения данного понятия. В современной маркетинговой практике директ-маркетингом называют интерактивную форму коммуникации с целью установления долгосрочных взаимоотношений с клиентом.

Среди основных свойств директ-маркетинга можно назвать:

• директ-маркетинг побуждает клиента вступить в диалог с отправителем послания для установления личных отношений;
• директ-маркетинг позволяет осуществить зондирование рынка и выявить потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении;
• обращения к представителям целевой аудитории всегда носят индивидуальный характер;
• результатом директ-маркетинга является создание информационной базы данных — сформированной целевой аудитории и соответствующей ей контактной базы данных.

Таким образом, директ-маркетинг является одним из наиболее эффективных элементов комплекса коммуникаций в контексте возможности непосредственного воздействия на потенциального потребителя.

Традиционно к прямому маркетингу относят коммуникацию с потенциальным клиентом посредством почты, sms-сообщений, общения по телефону и др. Нами будет рассмотрен такой инструмент прямого маркетинга как служба онлайн-консультации (онлайн-чат) с посетителями сайта. Этот вид общения является элементом прямого маркетинга, реализованным посредством инструментария цифрового маркетинга.

Онлайн-консультация — это сервис для корпоративных сайтов, который позволяет посетителю сайта получить ответы на интересующие его вопросы, обменяться файлами (запросы, коммерческие предложения, презентации и т.д.) посредством общения с сотрудником предприятия в онлайн режиме.

Преимуществами онлайн-консультации (чата) являются:

• позволяет предоставлять потенциальному клиенту качественную, надежную и достоверную информации о предоставляемых услугах (товарах) непосредственно от производителя;
• форма активного приглашения в виде всплывающего окна диалога вызывает у потребителя желание откликнуться, что устанавливает контакт между потенциальным потребителем и представителем предприятия;
• в воронку продаж вовлекаются потенциальные клиенты, ранее сомневающиеся в покупке;
• позволяет оператору сайта создавать информационную базы данных о потенциальных клиентах благодаря отображающейся информации о местонахождении посетителя, и запрашиваемой для диалога контактной информации посетителя;
• способствует установлению диалога с потенциальным клиентом даже в условиях, когда все операторы находятся оффлайн. Система онлайн-чата меняет внешний вид, превращается в форму обратной связи. Отправленный запрос приходит на e-mail оператора.

Приведём опыт собственного успешного внедрения инструмента онлайн-консультирования на корпоративном сайте одной из компаний Одессы, торгующей промышленным оборудованием. Отделом маркетинга была поставлена цель изменить функциональное назначение корпоративного сайта, превратить его в активный инструмент поиска клиентов. Изначально сайт выполнял информативную функцию, которая заключалась в предоставлении информации об услугах компании. Внедрение онлайн-чата на сайте позволило компании создать информационную базу новых клиентов и увеличить конверсию сайта (отношение числа посетителей сайта, запрашиваемых коммерческие предложения к общему числу посетителей сайта). За первые два месяца внедрения онлайн-чата число целевых обращений составило 23 единицы, за последующие девять месяцев на сайт поступило ещё 84 обращения. Результатом 11-месячного тестирования на сайте функции онлайн-консультирования стало подготовка 52 коммерческих предложений.

Окландер И., Крапива И.

В предыдущих частях мы рассмотрели различные подходы к понятию государственного маркетинга, сформировали определение, условия и принципы при которых возможно применение термина маркетинг к какой-либо экономической деятельности, познакомились с опытом зарубежных стран в сфере поддержки собственных экспортеров.

В пятой части материала о государственном маркетинге будут рассмотрены конкретные шаги по реализации концепции государственного маркетинга в стране.

В процессе получения отзывов касательно цикла материалов о государственном маркетинге, нередко мне доводится слышать, о том, что маркетинг в данном контексте не причем. И если рассматривать глобальный рынок, то все решает теория абсолютных и относительных преимуществ. Если определенная страна «априорно» обладает сверхвозможностями в одной из сфер, то никаких альтернатив у ее конкурентов в данном случае нет.

Мое мнение, состоит в том, что теория абсолютных и относительных преимуществ на которую в сегодняшней мере наложены ограничения в виде санкций, эмбарго и других заградительных мер в данных условиях должна быть сформулирована с определенными поправками. Вспомнить хотя бы крупнейшее месторождение природного газа в мире Южный Парс. Почти 28 трлн. куб м. газа, которые находятся прямо под поверхностью. Т.е. у газа из данного месторождения очень низкая себестоимость. Согласно теории Рикардо, Иран обладает абсолютным преимуществом и в рамках разумного плеча доставки может быть неуязвим для конкурентов. Но мировое сообщество, до недавних пор, нивелировало это преимущество за счет ограничительных мер и санкций.

Как я писал ранее, государственный маркетинг не работает в условиях заградительных мер, и относится к брендовым товарам, а не к сырьевым.

Рассмотрим пример нашего государства.

Необходимо сказать, что альтернативы увеличению конкурентоспособности отечественных предприятий экспортеров нет. В условиях сокращения потока валютной выручки для государства становится жизненно необходимым разрабатывать и воплощать в жизнь концепцию государственного маркетинга.

Исходные данные очень сложные. Абстрагируясь от причин которые привели к такому положению вещей, в сухом остатке текущие вводные для национальных производителей следующие:

— потеря одного из ключевых рынков сбыта;

— значительное лимитирование сбыта на рынке, который казался альтернативой потерянному;

— колоссальный спад на мировом рынке металлургии (одной из ключевых отраслей экспортной выручки)

— негативный прогноз цен на мировом рынке зерновых

— отсутствие резервов для роста внутреннего потребления в связи с девальвацией и отсутствием доступа к дешевым деньгам

Таким образом, сейчас перед государством стоят следующие задачи.

В условиях сужающегося окна возможностей необходимо:

— проведение форсайта для выявления перспективных технологий для экспансии на внешние рынки, которые были бы на них конкурентоспособными

— определение векторов поддержки экспортно-ориентированных предприятий

— определение приоритетных направлений стран и товарных групп

— выработка глобальной концепция продвижения (лоббирования) по указанным направлением

— формирование контрольных точек для анализа результатов.

Эта короткая заметка для тех, кто не совсем понимает суть маркетинга.

Все, кто занимаются коммерческой деятельностью если они заинтересованы в том, чтобы она была успешной, так или иначе руководствуются концепцией маркетинга, зачастую не подозревая об этом. Я попытаюсь в нескольких абзацах, не прибегая к «суровой» терминологии объяснить в чем суть маркетинга и продемонстрировать алгоритм действий при реализации какой-нибудь идеи, если она связана с получением прибыли.

Что они думают. На бытовом уровне, эмпирически, я установил, что подавляющее большинство отождествляют маркетинг с рекламой. Если ты говоришь: «Я занимаюсь маркетингом». То ты рекламщик. Этот стереотип находится не только в головах людей, весьма отдаленных от маркетинговых категорий, но и у многих руководителей предприятий, которые ставят между рекламой и маркетингом знак тождества. Вот и получается, что в отделах маркетинга вся активность в лучшем случае сводится к созданию рекламной и сувенирной продукции.

Что на самом деле. Маркетинг согласно классическому определению Котлера это наука о том, как побеждать в конкурентной борьбе. Это универсальное определение. Если упростить, то маркетинг — это придумать что будут покупать, воплотить эту идею в жизнь, проинформировать о ней, тех кому это интересно и сделать так чтобы они покупали только у тебя и рассказывали об этом другим.

Что нужно делать. Представим, что Вы, читатель, ищете сферу применения своим умениям и возможностям. Это называется поиск рыночной возможности. К примеру, Вы классно умеете печь пирожки.

Далее, я опишу последовательность Ваших действий в рамках концепции маркетинга. Многие процессы, для чистоты понимания, я буду упрощать. Иногда, в скобках я буду приводить маркетинговый термин для того, чтобы понемногу росла Ваша маркетинговая грамотность.

Этап 1. Анализ маркетинговой среды.

Вам надо понять, как реализовать и монетизировать Вашу идею, какие факторы будут воздействовать на нее. Все что влияет на Ваш будущий бизнес можно разделить на 2 большие группы: внутренние и внешние факторы маркетинговой среды.

Факторы внутренней маркетинговой среды

Клиенты. Все, кто хочет поесть и у кого нет предубеждения к пирожкам.

Конкуренты. Все, кто продают пирожки либо любую другую похожую еду (товары субституты).

Поставщики. У кого Вы будете брать необходимые продукты для изготовления своей продукции.

Посредники. Возможно Вы решите продавать не прямо с лотка, а через какие-то магазины.

Контактные аудитории. Все, кто каким-либо образом связан с Вашей деятельностью, но не относится ни к одной из вышеперечисленных групп. Например, сотрудник СЭС.

Факторы внешней маркетинговой среды

В эту группу входят демографические, культурные, политико-правовые, экономические, социальные и технологические факторы. В нашем примере Вам надо понять, как эти факторы могут оказать влияние на Ваш бизнес. Например, политико-правовой фактор. Парламент собирается принять закон, запрещающий есть на улице или запрещающий производить пищу без особой лицензии. В таком случае, возможно, необходимо будет поменять многие вещи, чтобы соответствуя требованиям все же реализовать идею.

Осуществив анализ внутренних и внешних факторов у Вас сложится понимание среды, в которой будет воплощаться Ваша идея. Что будет способствовать, а что может помешать ее реализации либо дальнейшему функционированию.

Вы проанализировали все факторы и поняли, что Вам ничто не может помешать. Переходим к следующему этапу.

Этап 2. Разработка комплекса маркетинга.

Место. Где и посредством чего Вы будете продавать. На улице, с рук (канал нулевого уровня распределения), либо через магазин (канал первого уровня).

Цена. Какой уровень цены позволит Вам с одной стороны быть «в плюсе», а с другой будет конкурентоспособным по отношению к товарам конкурентов.

Продукт. Какие именно пирожки Вы будете продавать. Какой будет Ваш ассортимент. На кого он будет рассчитан (сегментирование).

Продвижение. Каким образом Вы будете информировать людей (целевую аудиторию) о своём товаре, как будете убеждать их в том, что Ваш товар лучше. Чем они отличается от других товаров (уникальное торговое предложение).

Этап 3. Операционный маркетинг

Вы определились со всеми параметрами, стартовали, бизнес идет. Вам надо продолжать привлекать людей (реклама), понять почему покупают именно у Вас и можете ли Вы продавать больше (маркетинговые исследования), что думают о Вас другие и как сформировать положительный образ (PR), общаться с клиентами напрямую (прямой маркетинг).

Как видите, понятие маркетинга гораздо шире чем реклама. И упрощая многие процессы можно увидеть, что маркетинг — это комплекс мер, которые направлены на то, чтобы продавать больше чем другие и как можно дольше чем они.

В реальной деятельности департамента маркетинга крупной компании есть SEO и RTB, поисковые и причинно-следственные исследования, панели, фокус-группы и много других инструментов.

Однако упрощая можно сказать, что все они находятся в рамках алгоритма действий, перечисленного выше.

Надеюсь, теперь Вы понимаете зачем нужен маркетинг и каков алгоритм действий, ведущих к победе в конкурентной борьбе.

Третья часть.

Итак, резюме составлено. В одном или нескольких вариантах. Если вы хотите отправлять его в различные компании, то помните, необходимо понимать, что резюме предназначено для тех, кто будет его получать и впоследствии прочитает. Поэтому прежде, чем направлять резюме в компанию, в которой хотите работать, внимательно прочитайте требования к вакансии. Что от вас будут хотеть на работе?

Далее существует два варианта поиска работы. Активный и пассивный. Активный состоит в поиске вакансий и отправлению резюме самостоятельно. Этот поиск может быть реализован через специализированные порталы, как например work.ua или rabota.ua. Альтернативой является сканирование сайтов, интересующих вас компаний, а конкретно разделов «Карьера» или «Вакансии».

Пассивный заключается в размещении своего резюме в открытом доступе на тех же специализированных порталах, для того чтобы работодатель мог найти вас самостоятельно.

Мой личный опыт подобных размещений оказался негативным. Звонков было много. Но все они были от сомнительных организаций, торгующих эликсирами молодости или сулящими сказочные заработки на фондовых рынках от продажи акций De Beers. Кроме того, после того как я устроился на работу, эти звонки естественно продолжали поступать.

Поэтому я вынужден был тратить время на удаление этих резюме со всех страниц.

А вот активный поиск, привел к работе в крупной компании и получению необходимых знаний и опыта. Моя субъективная точка зрения состоит в том, что лучше самому быть хозяином ситуации и заниматься активным поиском по желаемым параметрам.

Допустим вы отправили резюме. Как мы знаем, грамотно составленное резюме не может оставить кадровика равнодушным. Он сверяет данные в заявке на вакансию с вашим мастерски составленным досье и если у него нет личных предубеждений к вашей фамилии или полу, то скорее всего вам позвонят.

Что делать если проходит время, а вам не звонят?

Ничего страшного. Необходимо разобраться по какой причине это происходит.

Существуют следующие варианты:

Ваше письмо получено. Вы не подошли или вакансия уже закрыта.

В этом случае, ваша задача узнать, что конкретно не так с вашим резюме, по какой причине был выбран другой кандидат. Необходимо позвонить в отдел кадров, зачастую внизу текста о вакансии присутствует имя или имя и отчество ответственного лица. Переговорив с ним по телефону, можно получить неоценимо важную информацию и исходя из этих корректировок, понять, что именно необходимо исправить в резюме.

Ваше письмо получено, но менеджер «закрутился» и Вам не перезвонил.

В данном случае ваш звонок поможет менеджеру, и вы получите приглашение на собеседование.

Ваше письмо получено, но попало в папку нежелательной почты или спам.

Для того чтобы легче было установить причину: запомните дату и время отправки вашего резюме в данную компанию. Ведите учет отправленных резюме, записывайте компанию, ФИО контактного лица, полученный результат и время отправки. Это поможет HR-менеджеру сориентироваться и найти ваше письмо. Многие спам фильтры автоматически отправляют в спам письма с общедоступных почтовых сервисов mail.ru, yandex.ru и т.д.

Ваше письмо не получено.

Тогда уточните почтовый адрес и поинтересуйтесь, когда уместно будет перезвонить чтобы узнать о результатах.

Как вы уже заметили понять истину можно только лишь с помощью звонка. Поэтому обязательно перезванивайте. По моему опыту, если в течение 3-5 дней вам не перезвонили, стоит проявить инициативу.

Собеседование с менеджером по персоналу

Приключение с резюме закончены, вас пригласили познакомиться очно. Это знакомство с целью установить насколько вы адекватны, определить можете ли вы работать в команде, получить ваш психографический портрет, выявить соответствует ли действительности написанное в резюме и понять, можно ли вас рекомендовать для собеседования с вашим непосредственным начальником.

Перед встречей просмотрите резюме, мысленно постарайтесь смоделировать ход беседы. Можете ли вы четко ответить на все вопросы, связанные с Вашей биографией и портфолио.

В одежде и прическе старайтесь не эпатировать. Это может фраппировать специалиста по персоналу или сформировать какое-то предубеждение.

Не волноваться не получиться. Волнение — это нормально. Необходимо только направить его в конструктивное русло, чтобы оно стимулировало, а не вводило вас в ступор.

О результатах скорее всего вы сразу не узнаете. Есть же и другие кандидаты. Поэтому скорее всего Вам скажут: «мы вам перезвоним». Если вы понравились, вы это почувствуете. После этого менеджер передаст ваше резюме со своими комментариями автору заявки на вакансию. Возможен и вариант, что вас сразу пригласят во второй тур и за собеседованием с менеджером по персоналу последует собеседование с вашим будущим начальником.

Беседа с HR-ом прошла «на ура», а другого варианта мы не рассматриваем, вам позвонили и пригласили на финальный раунд.

Это хороший показатель, но главное впереди.

Собеседование с будущим руководителем

К беседе с руководителем нужно подготовиться очень тщательно. Изучите сайт компании, чем она занимается (вы это уже делали, когда искали вакансии, но теперь сосредоточьтесь на деталях). Отметьте для себя, что вам как пользователю понравилось на сайте, а что нет.

Не нужно сразу же «говорить о негативе» это будет некорректно. Но если последует такой вопрос, вы уже будете готовы. Изучите сайты конкурентов, посмотрите ситуацию в отрасли (обзоры рынков, мониторинги и т.д.). Это очень подкупает и говорит о вашем желании работать в этой организации.

Еще раз внимательно изучите свое резюме, продумайте что вы бы спросили сами у себя, будь вы руководителем.

Повторите теоретический материал. Я не раз убеждался, что нет ничего практичнее, чем хорошая теория. Вполне возможно, что для идентификации вашего уровня теоретической подготовки такие вопросы будут присутствовать.

Если какой-то вопрос поставил вас в тупик, не теряйтесь. Не надо сидеть и молчать. И краснеть. И потеть. Можно сказать, что на данный момент вы не владеете информации, но предполагаете то-то. Или уточните, что когда вы сталкиваетесь с чем что забыли или не знали, вы сразу же стремитесь досконально во всем разобраться и после непродолжительной аккумуляции информации будете готовы дать развернутый ответ.

Повторю императив всего материала. Будущему работодателю важно понять ход ваших мыслей, вашу способность думать и обучаться. Пусть вы чего-то не знаете, но вы сделаете все чтобы как можно быстрее разобраться и выполнить задачу.

Конечно, предугадать как будет развиваться каждое собеседование невозможно. Слишком много факторов: компания, специфика деятельности, тип личности руководителя, его профессиональная подготовка, компетентность, эмоциональное состояние и т.д.

Однако, соблюдение вышеперечисленных тезисов позволит вам повысить уверенность в собственных силах, и вы будете готовы к любому развитию сценария собеседования. У вас все получится. Удачи!

В предыдущих частях были рассмотрены различные точки зрения на проблему государственного маркетинга. Было сформулировано определение и рассмотрены условия, необходимые для реализации маркетинговой поддержки со стороны государства.

В четвертой части материала, мы остановимся на опыте различных стран в сфере государственной поддержки национального производителя при выходе на глобальный рынок.

Этот материал был бы невозможен без Kim Richter, старшего управляющего экспортно-кредитного агентства Королевства Дании, Sandra Wieliczko, менеджера Торговой комиссии при Правительстве Австралии и Gemma Bugg из службы поддержки международного агентства развития бизнеса Департамента Торговли и Предпринимательства Новой Зеландии, которым я безгранично признателен за помощь и участие в подготовке данного материала. Так же мне хотелось бы выразить слова благодарности Юлии Буланкиной, руководителю пресс-службы Минэкономразвития РФ и команде международного офиса правительства Канады.

Мною был проанализирован опыт различных стран, стремящихся поддержать отечественный бизнес в его развитии за пределами страны.

Желание поддержать своего производителя и увеличить положительное сальдо торгового баланса имманентно для любого нормального государства. Интересно проанализировать формулировки своих целей и задач от представителей организаций, поддерживающих экспортеров различных стран. С помощью функционирования каких механизмов они оказывают поддержку своим клиентам? И можно ли назвать их деятельность государственным маркетингом?

На мой взгляд, очень четко выразили цель своей деятельности представители международного агентства развития бизнеса Департамента Торговли и Предпринимательства Новой Зеландии. Далее цитата: «Мы поддерживаем наших национальных производителей для увеличения ими глобального рыночного охвата и роста международной конкурентоспособности, без которой невозможен успех».

Мы используем наши связи и влияние, как правительственной организации во имя поддержки Новозеландского бизнеса и применяем знания экспертов для развития наших компаний на глобальном рынке.

Мы связываем бизнес с экспертами для увеличения эффективности и оперативности, стимулирования инновационного подхода, усовершенствование стратегии, усиления лидерства и доступа к рынку капитала для того чтобы они могли развиваться, расти быстрее, чем они бы сделали это без нашей помощи».

Каковы же практические результаты такого подхода?

 В течение только одного 2014 года, меры по интенсификации поддержки национального производителя, при выходе за рубеж, привели к росту доходов клиентов экспортирующих компаний в Новой Зеландии с 25,7 до 794 млн. долларов.

Обратите внимание на промо-ролик сделанный Департаментом торговли и предпринимательства, в котором проводятся параллели между успехами сборной по регби Новой Зеландии и преимуществами Новой Зеландии, как страны для отдыха и ведения бизнеса.

Отличная идея для ассоциативного ряда, более чем достойная реализация. Работающий маркетинг впечатлений.

На вопрос, о том, каким образом оценивается эффективность деятельности агентства, Gemma ответила: «Все очень просто. Мы задаемся вопросами: получают ли наши клиенты рост доходов от международной деятельности? Если да, то мы эффективны».

С ней полностью солидарен, и представитель аналогичной организации из королевства Дании, Kim Richter. По его словам целью деятельности, возглавляемой им структуры является максимальное способствование увеличению экспортных продаж.

 

Какими же инструментами пользуются структуры по стимулированию экспортной деятельности?

 Помимо традиционных финансовых стимулов в виде кредитных средств, выделяемых экспортерам на развитие бизнеса, интересным является предоставление финансирования для клиентов этих компаний в различных странах под более низкий процент и на гораздо более выгодных условиях, чем местные банки.

Таким образом, если у покупателя внутри какой-либо страны будет альтернатива приобретения местного оборудования или канадского, то Департамент экспортного развития Канады предложит ему средства и предоставит рассрочку на более выгодных условиях, чем национальный производитель. Аналогичным образом действуют экспортное агентство королевства Дании, в чем я неоднократно имел возможность убедиться в своей практической деятельности.

Экспортные агентства оказывают консультационную поддержку по самому широкому спектру вопросов. Таких как, стратегия, внедрение инноваций, прогнозирование, оценка рисков. Датское экспортно-кредитное агентство осуществляет анализ макроэкономической ситуации и строит прогнозы. Организация оказывает консультационную поддержку экспортерам, предоставляя интересующую их информацию.

Сотрудники агентств помогают своим клиентам разрабатывать коммуникативные кампании, анализировать информацию, налаживать контакты с маркетинговыми агентствами в других странах.

Одну из самых важных ролей при выходе на зарубежные рынки играют связи. В Дании функционирует структура Danish Trade Council при поддержке Министерства иностранных дел, которая помогает экспортерам находить необходимые контакты в других странах.

По словам Эндрю Робба, Министра торговли и инвестиций Австралии, правительство объявило о программе информационной поддержки экспорта в Корею, Японию и Китай, поскольку аналитики профильных департаментов считают данное направление наиболее перспективным для австралийского производителя.

Правительство Австралии предоставит $ 2 450 000 в течение двух лет, чтобы помочь с обучением для владельцев бизнеса малых и средних предприятий и их сотрудников, чтобы лучше понять экспорт и узнать, как получить доступ и воспользоваться новыми торговыми соглашениями с крупнейшим партнерами страны в Азиатском регионе.

Что касается финансовой поддержки маркетинговых затрат, то ежегодно каждый австралийский экспортер может рассчитывать на 50% компенсации затрат на продвижение своей продукции в других странах на общую сумму в $ 15 000.

Подводя итог, при анализе зарубежного опыта, можно сделать вывод, что экспортеры в некоторых странах получают финансовую (Price), информационную, в контексте того, что стоит экспортировать (Product), сбытовую, в контексте целевого финансирования зарубежных клиентов под товарные кредиты (Place) и коммуникационную поддержку (Promotion). Апостериорно, мы пришли к выводу, о том, что анализируемые нами организации реализуют комплекс маркетинга для своих клиентов. Иными словами, деятельность государственных экспортных агентств и департаментов внешнеэкономического развития можно назвать государственным маркетингом, что соответствует выдвинутой мною в начале исследования гипотезе о трактовке этого термина.

Теги:государственный маркетинг, государство и маркетинг, governmental marketing, state and marketing, macroeconomics

Продолжаю цикл публикаций о культе маркЕтинга и его последователях. Присмотритесь. Они среди нас.

*Факты о специалисте по маркЕтингу:*

1. Специалист по маркЕтингу * говорит маркЕтинг

2. Специалист по маркЕтингу* не имеет маркетингового
образования. Знание маркетинга озаряет его как божье провидение

3. Специалист по маркЕтингу* любой маркетинговый инструмент
будь-то контекстная реклама в Интернете, размещение наружной рекламы или
премиальная продажа называет «раскрутка».

4. Специалист по маркЕтингу* может в течение 15 секунд
после постановки маркетинговой задачи сразу же предложить оптимальное
маркетинговое решение.

5. Специалист по маркЕтингу* знает все о Social Media
Marketing, потому что у него есть страничка в Facebook , он выкладывает
фото в Instagram и слушает музыку на Soundcloud.

6. У Специалиста по маркЕтингу* в резюме более 20 страниц,
включая оценки за четвертные диктанты в 7-классе, любимую футбольную
команду, а также хобби: чтение

7. Первая работа Специалиста по маркЕтингу* сразу после
получения диплома по любой специальности (от агронома до археолога) это маркетолог.

8. На собеседовании Специалист по маркЕтингу* всегда
подчеркивает, что с его уходом компанию, в которой он работал, постигли
запустение и хаос.

9. Специалист по маркЕтингу* проводит тренинги и мастер
классы «Эффективность в маркетинге и продажах», «10 шагов к успеху в
маркетинге» и «Удачный брендинг залог процветающего бренда»

10. В резюме Специалист по маркЕтингу* обязательно
присутствует консультирование Microsoft, BP, General Motors и других
транснациональных корпораций

11. Специалист по маркЕтингу* читал «Маркетинговые войны»
Траута и не знает, кто такой фон Клаузевиц

12. Специалист по маркЕтингу* «слышал где-то» про SPSS

13. Специалист по маркЕтингу* критикует систему маркетингового
образования в своем городе (стране). «Там нет специалистов, которые могли
бы меня научить маркетингу».

14. Специалист по маркЕтингу*, получивший задание от
руководства разработать рекламную кампанию вводит в строку браузера: «как
разработать рекламную кампанию».

15. В отчетах Специалиста по маркЕтингу *каждое новое
предложение начинается с абзаца с интервалом 10 пт после предыдущего.

В предыдущей части было описано, что нужно делать студенту во время учебы, а также технологию процесса подбора персонала в крупных компаниях. Двигаемся дальше.

Тема особенно актуальна в связи с ростом уровня реальной безработицы, т.е. это означает, что большое количество уже состоявшихся специалистов не могут найти работу по своему профилю, что, безусловно, затрудняет поиски вакансий для студентов. Зачастую предприятия заинтересованы брать на работу уже состоявшихся специалистов.

Вместе с тем, любое предприятие, любой коллектив заинтересован взять на работу умного способного человека, который даже если на данный момент не обладает все полнотой знаний, то способен по своему потенциалу стать реально полезным для компании сотрудником. Для того чтобы получить шанс необходимо выиграть в конкурентной борьбе у других кандидатов.

Я  находился в роли студента маркетолога, затем соискателя вакансии маркетолога, писал резюме, проходил собеседование, был принят на работу в должности маркетолога, стал руководителям отдела маркетинга, сам стал искать себе сотрудников, проводить собеседование и их нанимать.

Т.е. эмпирически прошел полный цикл, связанный с рекрутингом в сфере маркетинга и сформировал собственное видение по этой тематике.

В предыдущей заметке я уже отмечал основной императив всех частей материала.  Это необходимая с вашей стороны жажда знаний. Маркетолог должен знать все обо всем, его голова вращается на 360 градусов, а нос всегда держится «по ветру».

Для этого необходимо глубоко понимать экономические, политические, социальные процессы не только в стране, но и стремиться видеть глобальную картину мира. Все мы помним «эффект бабочки» с ее взмахом крыла. Никто не знает, какие процессы и факторы могут оказать влияние на вашу будущую компанию, но в случае чего, вы будете готовы. Маркетолог это разведчик. Рынок это театр военных действий и побеждает тот, кто лучше знает все о местности, условиях ведения боя, погоде и положении дел на смежных фронтах.

Теперь поговорим о резюме.

Для студента, только что окончившего ВУЗ, занятого поисками работы, встает вопрос: что же писать помимо даты рождения и полученного образования?

Здесь необходимо понимать, что резюме предназначено для тех, кто будет его получать и впоследствии прочитает. Поэтому прежде, чем направлять резюме в компанию, в которой хотите работать, внимательно прочитайте требования к вакансии. Что от вас будут хотеть на работе?

Здесь как раз и пригодятся ваши навыки и умения, о которых я писал в предыдущей части. Будучи студентом вы должны проявлять активность во многих видах маркетинговой деятельности, чтобы вам было, что предъявить будущим работодателям.

Сейчас, на этапе составления резюме, ваша задача состоит в том, чтобы его содержанием мотивировать сотрудника отдела кадров пригласить вас  на собеседование.

Тело резюме. Менеджер по персоналу сличает требования, которые находятся у него в заявке с тем, что написано в вашем резюме. Поэтому, безусловно, ничего не придумывая, старайтесь соответствовать. Если требуются навыки работы с графикой, указывайте степень владения, если есть ссылку на портфолио, опыт работы в этом направлении, участие в проектах и т.д. Требуются опыт маркетинговых исследований. Указывайте сертификаты, дипломы с конференций по данной тематике, в которых вы должны участвовать. Опыт интервьюера в студенческих опросах, во время выборов и т.д. Если вы еще учитесь, просмотрите уже сейчас требования к интересующим вас вакансиям. Наметьте векторы вашей активности по интересующим работодателя пунктам. И начинайте работу. Прямо сейчас.

Фотография. Если в требованиях к резюме не указано обязательное наличие фотографии, советую ее не прикреплять. Ее отсутствие не может быть фактором, играющим против вас, а вот присутствие в некоторых случаях может. Это связано, безусловно, с субъективными факторами, но тем ни менее может сыграть свою негативную роль.

Хобби. Не вижу смысла в этом блоке. Между тем, часто встречал в тех резюме, которые мне попадали из отдела кадров на запросы по вакансиям. Не углубляясь в эту тему, скажу: резюме это информация, которая должна убедить, что вы можете работать на этой должности. Хобби не касается работы. В моем резюме хобби не было, и нет. И в резюме, работающих у меня сотрудников, а это прекрасные специалисты. Решение принимать вам, но я советую обойтись без хобби.

Страницы в социальных сетях. На одной из встреч со студентами, по данной тематике, меня спросили, стоит ли указывать свои странички в социальных сетях. Если информация в них повысит Вашу конкурентоспособность  и будет характеризовать вас с положительной стороны (перепосты статей по маркетингу, собственные мысли по актуальным вопросам рекламы, PR, маркетинговых исследований, ссылки на свое портфолио и т.д.), то вы можете это сделать. Если там находятся селфи и результаты тестов «какой я овощ?», то не стоит. Если вы претендуете на вакансию SMM менеджера, то это конечно важнейший пункт, и тогда ваши социальные сети будут являться частью вашего портфолио.

В следующей части мы разберем вопросы, связанные с процессами, которые хронологически идут после составления резюме: его размещение, собеседование с HR-специалистом и собеседование с вашим непосредственным потенциальным руководителем.

Определенное количество лет назад я работал в маркетинговом агентстве. У нас была довольно мощная ресурсная база для  производства сувенирной и рекламной продукции. Мой функционал, в основном, состоял в разработке маркетингового инструментария для наших клиентов.

Один раз к нам обратился клиент, производящий кулинарные полуфабрикаты (пельмени, вареники, котлеты и т.д.) Он хотел разработать упаковку, но при этом хотел, чтобы тара привлекала внимание потенциальных потребителей не только дизайнерскими решениями, но и некими особыми атрибутами. В результате мозгового штурма была выдвинута идея, которая понравилась клиенту. Она состояла в написании индивидуальных авторских коротких текстов-историй на упаковках продукции. На варениках, история про варениках, на пельменях — о пельменях и т.д.

Я занялся копирайтингом и через какое то время подготовил ряд текстов на заданную тематику. Не вдаваясь в подробности, клиент поступил непорядочно, использовав черновые наработки и не выполнив до конца своих обязательств перед моей компанией. Поскольку никаких компенсаций в виде принесенных извинений, не говоря уже о материальной стороне вопроса, ни тогда, ни сейчас сделано не было, я спустя n лет позволю себе опубликовать эти наработки.

Пусть они вдохновят копирайтеров и контент менеджеров на определенные литературные свершения, а возможно эта история заставит задуматься некоторых людей о необходимости выполнении взятых на себя обязательств.

Тексты

Блины

Одесские хроники

…Проходя по бульвару, довелось наблюдать мне интересную картину. Один мой знакомый, господин Больцман, приобретал изумительной красоты колье (неужто на свои кровные, мелькнула грешная мысль) и при этом совершенно не заботясь о количестве купюр в его кошельке, самым бессовестным образом продолжал оглядывать прилавок ювелира.

«Да что ж это Вы господин Больцман изволите на все жалование бирюльки брать?» — позволил я себе возмутиться, подойдя вплотную и продолжая глядеть на аметисты, чистые как капли росы. «Что Вы, что вы, милостивый государь, напротив, жалование мое при мне, распоряжаюсь я собственными средствами, полученными от выигрыша в Государственной лотерее сего дня», — пробасил счастливчик.

И вспомнился мне тогда званый ужин по случаю Масленицы в доме Больцмана, когда хозяин, не стесняясь, налегал на аппетитные блинки. А еще вспомнилось давнее поверье – чем больше блинов съешь ты на сей праздник, тем больше богатства скопишь.

А может вздор? Суеверие? Но с тех пор не могу я равнодушно смотреть на блины, люблю их, знаете ли, всем сердцем. Да и дела мои в гору идут теперь…

Вареники

Одесские хроники

Может и не было этого вовсе, но старики говорят, что было. Не будем же мы спорить с ними. Одним майским утром Яша Хейфец (ну вы знаете за Яшу) поспорил с Бобой Кипарем на казан вареников, что делает жена Бобы — Пейса (за нее вы тоже должны знать). Об этом знала вся Нежинская, Дворянская и пол Тираспольской, так точно.

Об чем они спорили, представляет тот еще интерес. Так вот: Яша сказал, что он будет на верхушке старого клена, который растет напротив четвертого нумера быстрее, чем Боба споет «Мясоедовскую» Бенимовича. Пол Одессы пришло на этот цирк смотреть. Так он таки залез! Боба раскрыл рот, чтоб петь, а Яшка уже лез по каланче пожарной машины Миши Пескина, которая «совершенно случайно» стала возле четвертого нумера. Тот еще хай поднялся: Боба орет, Песя орет, народ смеется, но что делать…варенички пришлось отдать. С тех пор говорят в Одессе — так вареников хочется, хоть на дерево лезь!

Пельмени

Одесские хроники

Как вспомнишь бывает, так и не знаешь смеяться тебе или плакать, ну да ладно… Захожу в ресторацию на углу Энгельса и Кирова, там где Абрам Ронес дочку свою замуж выдавал. Заказал себе порцию пельменей, сижу потребляю их со сметанкой, мыслью увлекся занятною и не заметил как их и умял все. Подозвал человечка и говорю ему значит: «Сделай дорогой товарищ мне еще порцию этих чудесных пельменей». Посмотрел он на меня как поп на синагогу и выдает: «А вам, что мало? Или понравились?» Ну как вам это…Теперь я дома пельмени употребляю, беру их и варю себе сколько влезет, потому что знаю по себе – пельменей много не бывает!

 

Котлеты

Одесские хроники

 Однажды жизнь моя висела на волоске. Дедушкин велосипед, прозябал в подвале, а у меня одного во дворе не было рогатки. Подождал я, как-то, когда деда не будет дома, а сам шмыг в подвал. Примерился, отрезал себя лоскут от шины, приладил и бегом на улицу. Веселился до темноты, иду домой, а у самого поджилки трясутся. Захожу, ну здрасьте, дед уже и ремень приготовил. Сидит за столом, ремень на столе – меня дожидаются вдвоем. Бабушка уже конечно все знала и потому, как только я вошел, и говорит деду: «Ну-ка Толя попробуй котлетки, пока горячие». Поужинав, он развалился на стуле, подобревши, подмигнул и мне и сказал: «А знатная у тебя рогатка вышла!»

И потому с уверенностью могу сказать вам, что всем, что я сейчас имею, я обязан именно котлетам.

 

Пирожки

Одесские хроники

 Когда идешь от дома Исаковичей по Дерибасовской, пересекаешь  по диагонали Соборную площадь и еще немного пройдешь по Гулевой, то можно было попасть  в ателье с непонятным, но звучным названием «Беролина» Д. Гроссманна. Пользовалось оно популярностью совершенно умопомрачительной и от посетителей совершенно не было отбоя.

И что вы думаете, что там шили лучше, чем у Левы на Екатерининской или у Эрманса на Жуковского. Будьте покойны точно также, а может даже и хуже. Так отчего спросите вы? Хитрый Гроссман попросил тетю Удл, торговку вкуснейшими в Одессе пирожками, поставить свой прилавок рядом с ателье. Народ толпился там как скаженный, заодно шли и к Гроссману. Может на проценты, а может, и подшивал ей чего за бесценок, я не скажу, но то, что пирожки это сила, за это будьте уверены.

 

Чебуреки

Одесские хроники

 Ничего так не врезается в память как события, имена, лица или предметы, которые оказываются неразрывно связаны с мгновениями опасности, лишений или тревоги. Лежа в укрытии, отражая удары рвущихся к Черному морю фашистов, я с моим товарищем в короткую минуту затишья сидели, опершись спинами о короткий выступ блиндажа. Каска сползла мне на лоб и на секунду показалось, что вокруг ничего нет. Ни войны, ни горя, ни разрывающихся рядом снарядов. В эту минуту хотелось мне думать о чем-то приятном, радостном, унестись мыслями в безмятежное веселое детство. Не знаю почему, но в этот момент отчетливее всего я помнил о вкусных теплых чебуреках, которые часто доводилось мне пробовать в детстве.

С тех пор, чебуреки вызывают во мне те самые далекие чувства теплоты, материнской заботы, вкусного одесского обеда и наполняют мои мысли счастливыми воспоминаниями о беззаботных детских днях.

 

Хинкали

Одесские хроники

Давненько это было. Пригласили нас грузинские друзья к себе в гости. Заходим, смотрю — стол ломится от всего: шашлык, чанахи, хачапури, куча всего вкусного.

Сели трапезничать. Тост за тостом, не дают нормально поесть, только что-то в рот брошу — сразу очередной тост. Углядел я большого размера пельмени, как раз возле меня лежат, аппетитные такие, прямо сами в рот просятся. Спрашиваю: «А это что за пельмешки?».

«Э друг, эти занимательные пельмени можно есть только руками. Есть хинкали – настоящий ритуал. Как бы они не обжигали пальцы, ни в коем случае нельзя ждать, остывшие хинкали — несъедобны. А самое главное в поедании хинкали …»

В этот момент я надкусываю горячий пельмень и сок ручьем льется на мою рубашку и брюки.

«…надкусить пельмень так, чтобы не пролить ни капли чудесного мясного сока, скопившегося внутри», — закончил свою тираду любезный друг грузин.

Материал будет интересен молодым специалистам-маркетологам.

Целевая аудитория статьи: для тех, кто заканчивает или уже закончил университет и хочет работать по специальности, у кого нет влиятельных связей среди работодателей и будущее окутано туманом неизвестности.

Поскольку мне самому приходилось как проводить собеседование, так и участвовать в них в роли кандидата, хочу поделиться собственным опытом. Он не является истиной в последней инстанции. Вместе с тем основан на достаточно большой совокупности проведенных собеседований, просмотре резюме и выборе кандидатов.

Если Вы еще учитесь, сразу скажу, будьте активны, развивайтесь как специалисты. Участвуйте в семинарах, конференциях, круглых столах, пишите статьи, ведите блог, микроблог. Если Вы увлекаетесь какой-то тематикой – создавайте группу, вступайте в сообщества. Если Вы работаете в графических редакторах, постарайтесь получить несколько заказов на Ваши работы, которые лягут в основу Вашего портфолио. Целью является не получение денег, но опыта. Когда и если Вы обладает определёнными навыками, потенциальный работодатель может ознакомиться с Вашими успехами в различных сферах, Ваша ценность как кандидата растет.

Я работал и работаю в достаточно крупных компаниях, поэтому мы будем рассматривать процесс найма именно в таких организациях.

Механика. Как это происходит? Руководитель подразделения (отдела маркетинга), во многих компаниях он называется Маркетинга и рекламы или Маркетинга и PR, если воспользоваться полюбившимся нам методом аллюзий, то представим себе Отдел продаж и коммерческого предложения или Отдела кадров и Табеля учета рабочего времени, впрочем, речь, не об этом…

Начальник отдела (департамента, службы) при возникновении потребности в сотруднике направляет заявку на подбор вакансии в службу HR (отдел кадров). В ней он указывает необходимые параметры по которым стоит искать подходящую кандидатуру. Например: владение языками, графическими редакторами, наличие определенного образования и т.д.

Кадровик или HR-менеджер, который заинтересован в как можно более быстром закрытии вакансии, как правило действует тремя способами: советуется со знакомы HR-ми, рассматривает резюме на специализированных площадках (work.ua, rabota.ua и т.д.), публикует информацию об открытии определенной вакансии на страничке компании на тех же самых специализированных площадках либо на сайте компании в разделе Вакансии.

В следующей части материала мы рассмотрим рекомендации по составлению резюме, проведению на собеседовании, целесообразности публикации своего резюме в открытом доступе и других интересных вопросах, связанных с первым местом работы.

В предыдущих частях материала о государственном маркетинге мною была выделена отличительная особенность маркетинговой деятельности. Руководствуясь этим дифференцирующим фактором, можно относить активность хозяйствующего субъекта, региона или государства к маркетинговой либо не маркетинговой деятельности.

Этим фактором является конкурентная борьба. Если деятельность связана с соперничеством в отрасли либо на рынке, то такую ее можно отнести к маркетинговой. Именно по этой причине, позволю себе не согласится с мнением многих авторов, понимающих под государственным маркетингом совокупность социологических исследований, регулирование в экономической сфере, мероприятия фискальной политики и другие аспекты, по моему мнению, относящиеся к макро- и микроэкономическому регулированию, деятельности государства в социальной и гуманитарной сферах.

Современное мировое экономическое пространство все менее разделяется национальными и наднациональными границами. Огромное количество глобальных и локальных экономических союзов сводят к минимуму инструменты национальных политик, направленных на протекционизм национального производителя. В то же время, все больше предприятий перестают рассматривать в качестве целевого, рынок собственной страны и осуществляют рыночные экспансии за рубежом.

Глобальный мировой рынок стремится к либеральному Абсолюту, где политические границы стран размываются и весь земной шар рассматривается как единое рыночное пространство.

В предыдущих частях я уже упоминал о, том что маркетинг может существовать только в условиях рынка совершенной конкуренции, следовательно, всеобщий процесс глобализации является тепличным условием для развития маркетинговой активности компаний, которые можно смело называть транснациональными и трансконтинентальными.

Вместе с тем существуют условия в которых маркетинговая деятельность государства невозможна.

Она не имеет смысла при системе командно-административного планирования. В таком случае предприятия не имеют проблем со сбытом, поскольку система государственного планирования регулирует количество произведенного товара и каналы его распределения.

Как известно, политика — это концентрированная экономика. Поэтому, мы не можем рассматривать экономические тренды современности в разрыве от геополитических тенденций развития мировой экономико-политической конъюнктуры.

В равной мере, государственный маркетинг оказывается бессильным против санкций, товарных эмбарго и других заградительных мер, применяемых наднациональными организациями к странам или отдельным предприятиям.

В следующей части материала будут рассмотрены примеры организаций, осуществляющих маркетинговую активность на межгосударственном уровне, деятельность которых относится к государственному маркетингу.

Теги: государственный маркетинг, государство и маркетинг, governmental marketing, state and marketing, macroeconomics

Я начинаю цикл заметок о некоей общности «псевдоспециалистов», трудящихся на просторах нашей родины, в качестве маркетологов. Или как они иногда говорят « специалистов по маркЕтингу*».

Вкратце, хотелось бы остановиться на причинах, побудивших меня начать писать на данную тематику.

В начале, а точнее в середине 90-х годов прошлого века, маркетинг, наряду с другими благами цивилизации вошел в практику хозяйствования предприятий стран бывшего СССР.

Однако комплекс причин повлиял на то, что действительно профессиональных специалистов данной профессии было ничтожно мало.

Среди них, безусловно, отсутствие должной маркетинговой школы в то время, но в основном то, что маркетинговые законы работают только в условиях честной конкуренции.

В тот период, во многих отраслях, такое понятие отсутствовало напрочь и маркетинг выполнял некую декоративную функцию. Обобщая, можно сказать, что держать у себя отдел маркетинга/маркетолога для предпринимателя было данью моде.

Рынок рос, развивался, все более совершенными становились рыночные механизмы конкуренции, но школа маркетинговой схоластики процветала. Обильный экономический подъем начала 2000-х, если провести параллели с микологией, для «креативных маркетеров» был подобен влаге и темноте для колоний плесневых грибов.

Работники ножа и топора   пера и контента множились, ширились, продвигали и «креативили».

Считалось, что маркетологом может стать практически любой болтливый креативный человек.

Высшая школа активно начала готовить профильных специалистов по маркетингу, однако лишь немногим из них удавалось протиснуться сквозь плотные ряды магистров отвлеченных рассуждений на околомаркетинговую тематику.

«Креативные шаманы» и гуру маркЕтинга начали сбиваться в стаи клубы. Активно обменивались опытом и вырабатывали планы по недопущению к работе маркетологов, параллельно своей деятельностью дискредитируя само понятие маркетинга. Многие собственники бизнеса стали видеть в маркетологах ленивых бездарей, «корчащих из себя» гигантов маркетинговой мысли. Они научились много, шумно говорить и осваивать бюджеты, иметь ненормированный рабочий график (а если сейчас нет вдохновения, то зачем мне сидеть на работе), раскручивать кого-то на что-то и т.д..

Единственное в чем действительно поднаторела эта публика, так это в попытках дискредитировать роль настоящих дипломированных маркетологов. Активно муссировались мысли в духе:

— «меня никто в этой стране не может научить маркетингу»

— «что и кто мне там (в ВУЗ-е) может рассказать»

— «в университете только портят специалистов» и т.д.

Активно в массовое сознание по технологии Овертона* внедрялась мысль о том, что маркетинг — это не наука, а комплекс каких-то знаний и умений неких прогрессивных индивидов, которому учиться в ВУЗ-е по специальности не только не нужно, но и вредно.

Количество логики в этом умозаключении можно продемонстрировать аллюзией к следующему примеру.

Человек (предприниматель) сталкивается с недомоганием (проблемами в бизнесе). У него болит голова (досаждают конкуренты) и он решает обратиться к специалисту (врачу).

Для того чтобы стать хорошим врачом, нужно долго учиться. Для того чтобы стать хорошим маркетологом тоже нужно долго учиться. Для того, чтобы стать профессионалом, нужно иметь определенный теоретический базис, который в последствии, нужно многократно использовать на практике, непрерывно оттачивая свои навыки.

Человек обращается к врачу (маркетологу), тот делает все необходимые анализы (маркетинговые исследования) с целью поставить диагноз (выявить проблему) и назначает лечение (позиционирование, УТП, коммуникации, оценка эффективности и т.д.).

Но можно обратиться не к врачу (маркетологу). Можно пойти к опытному знахарю-шаману (специалисту по маркЕтингу*). Он изготовит отвар из когтей лисы, слез совы, еловых шишек и сдобрит это варево добрым десятком заклинаний. Главное верить…Он раскрутит (вылечит)!

 

*МаркЕтинг — наука о том, как победить работодателя в борьбе за его деньги.

*специалист по маркЕтингу – человек, могущий раскрутить все…и всех.

*маркетер – термин одного из гуру маркЕтинга.

*технология Овертона – постепенное изменение отношения общества (сообщества) к некоторым категориям, посредством реализации комплекса последовательных мер.

Во введении мы попытались сформулировать понятие государственного маркетинга исходя из синтеза определений «государственный» и «маркетинг». Проанализируем мнения других авторов на исследуемый объект.

Необходимо отметить, что определению государственного маркетинга, как и самой тематике посвящено весьма ограниченное количество работ. Вместе с тем, проанализировав некоторые из них, можно попытаться выявить два общих тренда.

Первый тренд заключается в том, что под государственным маркетингом многие авторы понимают выполнение государством своих социальных и экономических функций. При этом не совсем понятным является вопрос почему необходимо комплекс социально-экономических мер, направленных на регулирование взаимоотношений между предпринимательским сектором и обществом, как совокупностью потребителей рассматривать как маркетинговую деятельность? Рассмотрим яркий пример такой концепции.

Коллектив авторов в лице Другова А.А., Сафина А.Р., Сендецкой С.В. рассматривают государство как «некий субъект маркетинга наряду с продавцами и потребителями выполняющего на рынке специфическую роль… Не удовлетворяя непосредственно потребности потребителей, регулирует этот процесс и оказывать содействие эффективному достижению компромисса интересов с минимальными затратами общества».

При этом государство в отличие от отдельного предприятия заинтересовано в эффективном функционировании экономики в целом. С другой стороны, государство можно рассматривать с точки зрения предоставления гражданам важных социальных услуг (безопасность, охрана окружающей среды и т.п.). То есть оно представляет специфическое предприятие, которое предоставляет населению широкий набор услуг [ Маркетинг в России и за рубежом №4, 2005].

Исходя из данного определения государственный маркетинг это процесс регулирующий взаимоотношения между предприятиями и потребителями их продукции в контексте удовлетворения интересов всех сторон. Однако непонятно, чем такое определение государственного маркетинга отличается от социальных и экономических функций государства имманентно свойственных по определению любой державе.

 

Другой тренд состоит в том, чтобы рассматривать государственный маркетинг как исследовательскую или просветительскую деятельность государственных органов внутри данного государства.

Снова рассмотрим классический пример такого тренда.

И.Л. Решетникова рассматривая вопрос маркетинга территорий или регионального маркетинга предлагает создание неких маркетинговых центров, функцией которых являлись бы маркетинговые исследования рынков на данной территории [Окландер М.А. Проблемы формирования маркетинговой системы страны, 2009]. Т.е. если экстраполировать такое представление о территориальной службе маркетинга на государственный уровень, то очевидно, что по мнению автора, этот орган должен был бы заниматься маркетинговыми исследованиями на государственном уровне. В таком случае, целесообразно  назвать эту структуру государственная служба маркетинговых исследований.

Если аккумулировать работы различных авторов, то в целом можно выделить следующие вопросы, которые по их мнению должен решать государственный маркетинг:

— пропагандистская работа с целью выработки некой общей идеи общественного развития

— исследования общественного мнения и мониторинги поддержки государственной власти

— формирование положительного мнения о стране в целом, как в пределах государства, так и за рубежом.

Не вступая в заочную дискуссию с авторами позволю себе не согласиться с вышеуказанными положениями и сформулировать свое определение государственного маркетинга, которое основано на императиве того, что маркетинг — это наука о том, как побеждать в конкурентной борьбе.

Я не вижу с кем и как конкурирует государство исходя из тезисов о государственном маркетинге, как о регулировании взаимоотношений между предпринимателями и потребителями их продукции. На мой взгляд это относиться к сферам государственного управления, налоговой политики и макроэкономики.

Измерения общественного мнения можно рассматривать как элемент борьбы (конкуренции) за власть и сохранение общественного порядка, но эти вопросы относятся к сферам политики и государственной безопасности.

По моему мнению государственный маркетинг — это деятельность государства, направленная на поддержку национальных производителей в экспансии производимой ими продукции на зарубежные рынки. Объектами конкуренции являются национальные производители тех стран на которые направлена экспансия наряду с конкурентами из других стран, реализующих свою продукцию на рынке данной страны.

Теги: государственный маркетинг, государство и маркетинг, governmental marketing, state and marketing, macroeconomics

Существует множество альтернативных взглядов на понятие государственный маркетинг. Многие специалисты используют различные трактовки, некоторые не согласны с самим понятием государственный маркетинг, считая, что маркетинг является функцией субъекта хозяйствования, относится к микроэкономическому уровню.

Для того, чтобы сформировать определение государственного маркетинга, я полагая, что моя логика верна, прибегну к контаминации, синтезу двух составляющих этого термина. Необходимо уяснить, что такое государственный и что такое маркетинг.

На сегодняшний день четкого общепринятого определения термина «государство» отсутствует.

Наиболее часто встречается следующая формулировка:

Государство — это властно-политическая организация, обладающая суверенитетом, специальным аппаратом управления и принуждения, а также устанавливающая правовой порядок на определённой территории.

Государственный означает относящийся к государству. Государственным может быть язык, валюта, организация и т.д.

Определимся с понятием маркетинга.

На сегодняшний день известно более ста определений данных понятию маркетинг учеными, специалистами по маркетингу и практикующими маркетологами.

Мне импонирует определение Джея  Левинсона. «Маркетинг это все что вы делаете чтобы развивать ваш бизнес…» [М.А. Окландер «Проблемы формирования маркетинговой системы страны, с 8].

Таким образом, государственный маркетинг — это совокупность усилий, предпринимаемых властью по поддержке (развитию) предприятий, осуществляющих свою деятельность в данном государстве.

Вместе с тем, в таком случае, непонятным является отличие государственного маркетинга от деятельности государства по поддержке предпринимательского сектора.

Кроме того, маркетинг — это философия, концепция, направленная на победу в конкурентной борьбе. Но если государство поддерживает всех в одинаковой степени, то где здесь конкурентная борьба. Если поддерживает избирательно только национального производителя, то это скорее меры политики протекционизма.

В следующей части материала, посвященного государственному маркетингу я изложу точки зрения ученых на понятие государственного маркетинга и попытаюсь сформировать свое определение.

Теги: государственный маркетинг, государство и маркетинг, governmental marketing, state and marketing, macroeconomics

Читая статьи американских авторов часто сталкивался с такой ситуацией: название статьи классное, по теме. Читаешь содержание, а там водянистая вода. Возмущение мое вылилось в текст пародии на типичную американскую статью о маркетинге.

 

Секреты эффективной маркетинговой коммуникации

 

Каждый из нас в жизни хотя бы раз ел сыр. Да, да сыр…обычный голландский сыр с дырочками от воздуха. Однажды Сократ сказал: «Жизнь тела есть зло и ложь. И потому уничтожение этой жизни тела есть благо, и мы должны желать его».

Встав сегодня утром каждый из нас подумал: «Черт побери, да сегодня мой день. Я сделаю это!».

Сенатор Рэнд Пол, выступая в своей речи сказал: «Я буду говорить до тех пор, пока я не смогу больше говорить». Между тем понимание сегодняшней темы родилось не вчера и даже не три с половиной недели назад, когда я встретил старину Мэтью, то сказал ему: «Не может быть, Мэт».

Каждый эксперт в своей практике сталкивался хотя бы раз с понятием универсальности. Да, именно это слово подбирал я тем утром в Престоне, когда выступал перед  этими светлыми головами».

Итак, бизнес, бизнес и еще раз бизнес. В бизнесе не бывает мелочей. Каждая мелочь важна и еще более важна, чем другая мелочь. Даже самая маленькая деталь может иметь значение. Решающее значение, друг мой, решающее.  Иногда, бывало и так, что наинезначительнейшая частичка, сущий пустяк переворачивало все с ног на голову. Меняло все кардинальным образом, переставляло на 360 градусов. Чтобы создать что-то исключительное, ваше мышление должно быть непрерывно сфокусировано на мельчайших деталях. Это сказал Армани.

Если кто то не понял, то речь идет о мелочах. И снова мой друг бизнес. Да, это бизнес, дружище. По-другому — никак. Итак, эффективная коммуникация. Что же такое эффективность?

Как говорил Джим Рон: «Будьте активны. Не перекладывайте свою работу на чьи-то плечи. Человек говорит: «Парень, а вдруг кто-нибудь придет и мотивирует меня?» Эй, а если он не появится? У Вас должен быть лучший план. У Вас должна быть дисциплина».

Для того чтобы работать эффективно нужно уделять внимание всему. Даже мелочам. Мелочи это самое важное. Все строится на мелочах. Детали лежат в основе всего. Скажите сами себе, сколько раз вы говорили: «Да нет, парень это же пустяк, мелочь…» А я отвечу вам так. Мелочей не бывает в принципе. Океан состоит из капель, молекула из атомов, пляж из песчинок.

Ты должен поверить в себя, понять, что общая эффективность состоит из суммы маленьких эффективностей.

Как сказал,  Наполеон Хил: «Тот, кто нацелен на достижение успеха, не теряет времени зря. Он использует для этого все имеющиеся средства и находит все новые».

Теги: статья по маркетингу, типичная статья по маркетингу, юмор в маркетинге, american marketing article, us marketing article, humour marketing,

Принципы проведения маркетингового исследования научно-технологического развития 

 

Постановка проблемы в общем виде. Основной проблемой науки в настоящее время работа на основе концепции сбыта: сущность которой «Продавать то, что производится». Научные учреждения передают полученные результаты работы в библиотеки. Далее, все надеются, что кем-то они будут внедрены в практику хозяйствования. Однако, в большинстве случаев, этого не происходит. Имеет место нерациональное использование государственных средств на науку. К тому же, из-за обилия тем, которые ежегодно получают бюджетное финансирование, минимизируется средний объем финансирования одной темы. Государство проявляет себя неэффективным собственником. Финансирование науки не дает желаемой отдачи в экономике в виде инноваций. Наука работает в холостом режиме, на саму себя. Отсутствует направленность на обеспечение конкурентоспособности украинских предприятий.

В настоящее время продавать гораздо сложнее, чем производить. Поэтому научным учреждениям необходимо владеть информацией о том, какие знания нужно производить, чтобы на них был спрос. Нужен отбор научных исследований, результаты которых в дальнейшем могут составить основу технологий, в перспективе станут конкурентоспособными. Отбор новейших технологий должен учитывать, что государство планирует видеть в регионе в будущем. Для этого научным учреждениям необходимо вместо концепции сбыта взять на вооружение концепцию маркетинга: сущность которой: «Производить то, что продается». Такая концепция начинает реализовываться по проведению маркетинговых исследований. Именно маркетинговые исследования научно-технологического развития должны быть направлены на поиск ответов на вопросы: Кто станет покупателем и потребителем их продукции? Станут научные исследования инновациями? Какие ресурсы для этого нужны? Будет конкурентоспособной наукоемкая продукция?

Таким образом, актуальность проведения маркетинговых исследований научно-технологического развития региона обусловлена низким процентом внедрения результатов научных исследований, незначительной наукоемкостью валовой добавленной стоимости в регионах Украины.

Анализ исследований и публикаций последних лет. За последние десятилетия практически все развитые государства в качестве инструмента реализации инновационной модели развития стали разрабатывать научно-технологические прогнозы. Инициаторами и главными заказчиками прогнозирования научно-технологического развития выступают правительства стран. Сейчас более чем в 40 странах выполняются государственные программы прогнозно-аналитических исследований, получили название Форсайт. Существует много различных определений Форсайта.

Определение CORDIS: «Форсайт включает в себя действия, ориентированные на мышление, обсуждение, определение будущего. Обдумывать будущее: прогнозирование, оценка технологий, исследования будущего и другие формы Форсайта — это попытка определить долгосрочные тренды и скоординировать на их основе принятия решений. Спорить о будущем: Форсайт — это процесс, который включает: общественные организации, промышленные предприятия, исследовательские центры, неправительственные фонды и так далее. Работа может быть организована на нескольких уровнях: международном, национальном, региональном. Открытая дискуссия между участниками ведется на площадках различного типа, например, в форме экспертной панели. Очерчивать будущее: цель Форсайта — определение возможного будущего, создания желаемого образа будущего и определения стратегий его достижения »

Определение программы сотрудничества UNIDO2 «Форсайт — сценарное прогнозирование социально-экономического развития: возможные варианты развития — экономики, промышленности, общества — в 10-20 — летней перспективе» [2, с. 7].

Определение американского специалиста Бена Мартина: «Форсайт — это систематическая попытка заглянуть в долгосрочное будущее науки, технологии, экономики и общества с целью идентификации зон стратегического исследования и появления родовых технологий, которые потенциально могут принести большие экономические и социальные выгоды»

Определение Всемирной сетевой энциклопедии Wikia.com «Форсайт — методология прогнозирования, призвана определить наиболее вероятные технологические события в обозримом будущем»

Наиболее общее определение: Форсайт — предвидение. Он может принять следующие формы: национальные — видение развития экономики страны; межрегиональные — определение ключевых тенденций развития экономик нескольких стран; региональные — предвидение направлений развития одного региона; отраслевые — определение перспектив развития отраслей; корпоративные — формулировка стратегических моментов, которые составят в перспективе ключевые конкурентные преимущества компаний; тематические — Форсайт сфер жизни общества (например, молодежный Форсайт).

По мнению автора, Форсайт — это форма проведения стратегических маркетинговых исследований на основе опроса.

Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы. Свойство анализа маркетинговой среды, элементом которой являются маркетинговые исследования — это стартовая функция маркетинга. В трудах ученых в области маркетинговых исследований Березина И.С., Власова М.Л., Гилберта А. Черчилля, Косенкова С.И., Моосмюллера Г., Ребика Н.Н., Нереша К. Малхотра, Парсяк В.Н., Рогова К., Таганова Д.Н. указано универсальный набор принципов проведения маркетинговых исследований: объективность, целенаправленность, системность описания, комплексность в исследовании, систематичность проведения, надежность выводов. Между тем, специфика маркетинговой среды научного учреждения, уникальные атрибуты рынка научной продукции

CORDIS является информационной службой по исследованиям в области социально-экономических наук Евросоюза. 2 UNIDO является специализированным учреждением Организации Объединенных Наций, деятельность которой направлена на улучшение жизни людей в развивающихся странах и странах с переходной экономикой на основе развития их промышленности.

обусловливают необходимость формирования специфической концепции и методологии проведения маркетинговых исследований научно-технологического развития региона. Поэтому существующие принципы требуют совершенствования с учетом указанной специфики.

Формулировка целей статьи. Совершенствование принципов проведения маркетинговых исследований научно-технологического развития региона.

Изложение основного материала исследования. Современный этап мирового экономического развития характеризуется качественным усилением роли государства как регулятора экономики. Еще в большей степени это относится к управлению наукой — классической функции государства. Украина нацелена на построение инновационной модели развития экономики. Государство, отвечая за инновационный процесс, должна создавать предпосылки для того, чтобы характер разработок и условий их внедрения отвечал потребностям производителей. Государство должно стать эффективным собственником и финансировать только те научные исследования, в законодательно установленных направлениях, которые могут быть внедрены на украинских предприятиях и способствовать повышению наукоемкости ВВП и уровня национальной безопасности. Возможность трансформации научных исследований в инновации может быть оценена с помощью маркетинговых исследований.

Предлагается следующее определение. Маркетинговые исследование научно-технологического развития региона — это совокупность логически связанных управленческих процедур и методов, которые с помощью технических средств выполняются уполномоченным организацией и позволяют выявлять позиции экспертов относительно перспектив влияния научных исследований на инновационное развитие региональной экономической системы.

Поиск перспективных направлений научно-технической деятельности возможно на пересечении трех векторов анализа информации: анализ существующих проблем во всех секторах региональной экономики; анализ достижений и разработок украинских ученых; мировые тенденции развития экономики и науки. Целью такого поиска должно стать реализация научно-технических программ, которые позволят: решить существующие в регионе проблемы экономического и социального характера; найти в национальном и мировом разделе труда сегменты, в которых региональная экономика может быть конкурентоспособной.

Необходимость маркетинговых исследований научно-технологического развития региона вызвана: повышением роли научной и технологической компетенции; усиливающейся конкуренцией; ограниченным государственным финансированием. Они нужны для того, чтобы: улучшить процесс принятия решений; управлять выбором технологий; создавать альтернативные направления для будущего развития; улучшать процесс обучения и уровень адаптивности к непредвиденным обстоятельствам; мотивировать изменения.

Предлагается, учитывая специфику объекта маркетинговых исследований — регионального рынка научно-технологической продукции, дополнить существующие принципы проведения маркетинговых исследований следующими принципами.

1. Приоритетной направленности. Маркетинговые исследования проводятся только в рамках региональных приоритетных направлений развития науки и техники, формируются в интересах отдельного региона Украины на среднесрочный период (до 5 лет) местными органами исполнительной власти.
2. Кластеризации респондентов. Маркетинговые исследования проводятся с привлечением в качестве экспертов всех субъектов регионального рынка научно-технологической продукции. Формирование базы данных экспертов осуществляется по трем направлениям: ученые — ученые региона, наиболее активно работают в определенном приоритетном тематическом направлении; ученые — ученые региона, наиболее активно работают в определенном приоритетном тематическом направлении; управленцы — наиболее компетентные в определенном приоритетном тематическом направлении представители местных органов исполнительной власти, промышленных ассоциаций, бизнес-сообществ; предприниматели — представители предприятий региона, на которых возможно внедрение новейших технологий.
3. Консенсус экспертов. Вовлеченность различных социальных сил — местных органов государственной власти, бизнеса, научного сообщества опросу, сопоставление и обсуждение точек зрения для достижения консенсуса по выявлению пакета новейших технологий. Ученые являются представителями производителей регионального рынка научно-технологической продукции. Предприниматели — это представители его потребителей. Управленцы — в соответствии с законодательством несут ответственность за социально-экономичными, в том числе научно-технологическое состояние в регионе.
4. Многоэтапности обсуждения. Консенсус экспертов достигается за счет проведения нескольких раундов опрос и обсуждение их результатов.
5. Стратегической направленности. Вопросы анкет должны быть направлены на выявление перспектив инновационного развития региона. Целью маркетинговых исследований является формирование пакета паспортов новейших технологий, которые могут быть классифицированы на три группы: критические, прорывные, социально-ориентированные (национальная безопасность, здравоохранение).

Понятие «критические технологии» — это технологии, разработки и внедрения которых больше способствовать обеспечению развития отечественного производства высокотехнологичной продукции и услуг в интересах национальной безопасности и конкурентоспособной экономики. Особенно актуальным является вопрос выявления прорывных технологий и производств, которые должны осуществлять прорыв на мировой рынок высоких технологий. Во прорывными технологиями понимают технологии, основанные на научных открытиях, исследованиях и изобретениях, внедрение которых ведет к новому качественному уровню в разных сферах деятельности: научно-технологической, экономической, социальной, экологической. Это, в первую очередь, наукоемкие технологии нового поколения, которые будут способствовать приумножению научного потенциала, увеличению эффективности национальной экономики, обеспечат экологическую ориентацию и повышение конкурентоспособности новой наукоемкой продукции. Прорывные производства основываются на прорывных технологиях.

Проведение маркетинговых исследований научно-технологического развития региона на основе предложенных принципов создаст предпосылки для: развития сотрудничества и кооперации между государством, бизнесом и наукой; развития культуры предвидения в обществе; возможности выбора вариантов действий в зависимости от «видения» будущего; влияния на будущее путем определения зон научных исследований и появления новых технологий, которые могут принести наибольшие экономические и социальные выгоды для осуществления «ранней концентрации ресурсов на этих направлениях»; усиление промышленной конкурентоспособности и расширение торгового потенциала; возникновение положительных эффектов в сфере экономики, охраны окружающей среды и социального обеспечения на региональном уровне;

Принципиальное положение о необходимости достижения консенсуса в обществе между всеми субъектами инновационного развития обусловливает использование специфического методического инструментария. Как показано на рис.1, вершинами треугольника методов маркетинговых исследований научно-технологического развития региона является творчество, знания, консенсус. Внутри треугольника — набор методов научного прогнозирования. Этот треугольник символизирует то, что основываясь на симбиозе рационального и иррационального, в рамках маркетингового исследования получается согласована информация, которая способствует способствует принятию оптимальных управленческих решений на уровне региона.

В маркетинговых исследованиях научно-технологического развития региона, как правило, используется такая группа методов: метод сценирования «Неизбежно будущее»; метод средового анализа; метод анализа технологического развития «Технологические пакеты»; метод игрового имитационного моделирования; метод «Дельфи».

Метод сценирование «Неизбежное будущее» построен на представлениях о «неизбежное будущее» и «невозможно будущее», не зависят от принятых решений. Любая область в пространстве сценариев, которая включает «неизбежное будущее», но не пересекает «границу невозможного», является допустимой версии. С любой такой версии может быть ассоциирован сценарий. Деятельность управленца заключается в выборе оптимальной версии развития. Она включает «неизбежное будущее», но может быть гораздо богаче его. Пространство сценирования включает любые допустимые конфигурации развития, и количество сценариев является безграничной. Чем меньше горизонт прогнозирования, тем ближе смыкаются неизбежно и невозможно. Результат такого сценирования, как показано на рис.2, схематично содержит: описание «неизбежного будущего» в выбранной области; описание «невозможного будущего» в выбранной области; описание основных сценарных ветвей («орт») — основных возможных вариантов развития событий.

Метод «средового анализа» заключается в прогнозировании не «объектов» и «событий», а сред, в которых происходят события. Традиционный прогноз сталкивается с проблемой нерепрезентативности «объекта» и случайности событий. В «объектной» логике прогноз может быть верным, а в «средовой» — ошибочным, поскольку возникновение данного объекта не привело к переформатированию «технологической среды».

Такой прогноз является ограниченным и контекстно ошибочным. Важно понять, как в перспективе изменится технологическая среда: какие характеристики по отношению к ее сегодняшнего состояния она получит, какие — потеряет? Что произойдет с ее структурой? Какие потенции к развитию будут заложены в этой среде на грани горизонта планирования? Как изменится характер взаимодействия этой среды с социальным, культурным, природным средой?

Метод анализа технологического развития «Технологические пакеты» является формой мониторинга и прогнозирования технологического развития. Единичные технологии представляют слишком маленький объект для анализа. На уровне отдельной технологии невозможно отследить, какие технологии важны, а какие — нет. Для среднесрочных прогнозов технологического развития этот масштаб очень маленьким. Также подходит он и для метода Дельфи. Использование метода анализа технологических пакетов позволяет решить данную проблему и эффективно описывать не только технологическое развитие, но и комплексное воздействие технологий на окружающую среду. Понятие «технологического пакета» включает набор технологий и научно-технологических решений, составляющих объект, который ведет себя как независимая техническая система. Пакет развивается самостоятельно, его внутренние связи и взаимозависимости крепче чем внешние. Пакет по мере необходимости включает как физические, так и гуманитарные технологии. Как правило, пакет имеет инфраструктурную составляющую. Технологическое развитие цивилизации связан не столько с созданием новых технологий, сколько с созданием возможности развития одной или нескольких технологий в пакеты.

Метод игрового имитационного моделирования заключается в проведении ролевой имитационной игры, которая отражает определенную ситуацию. Это позволяет на основе поведения игроков и анализа итогов игры сделать выводы о возможных вариантах развития ситуации и действиях субъектов в ней. Этот метод служит одной из основ работы по сценированию и используется для проверки сценарных гипотез на «жизнеспособность», а также для поиска субьекивных нетривиальних решений.

Метод «Дельфи» разработан для сбора широкого спектра мнений от большого количества людей, занимающих разные позиции, и обобщение их в виде консенсуса. Технология Дельфи предполагает несколько итераций, в ходе которых экспертам предлагают ответить на перечень вопросов. В конце раунда участники знакомятся с его итогам и на основе этого корректируют свои позиции. После нескольких раундов и корректировок позиций группа участников приходит к общему мнению, общей позиции относительно перспектив развития, которая и является результатом работы.

Маркетинговые исследование научно-технологического развития имеют общие черты с прогнозированием. Как известно, прогноз — это научно обоснованное утверждение о возможных состояния определенного объекта в будущем. Объединяет маркетинговые исследования научно-технологического развития и прогнозирования, что: учитываются объективные тенденции и силы, влияющих на развитие; используются общие методы: метод Дельфи, сценарное планирование, экспертные обсуждения; определяются новейшие технологии. В то же время они имеют и различия. В маркетинговых исследованиях научно-технологического развития экспертами есть все ключевые участники развития: научно-техническая сфера, бизнес, правительство. Прогнозирование осуществляется только учеными.

Выводы данного исследования и перспективы дальнейших исследований. В статье усовершенствованы принципы проведения маркетинговых исследований научно-технологического развития региона. В отличие от существующих универсальных принципов проведения маркетинговых исследований: : Объективности, целеустремленности, системности описания, комплексности в исследовании, систематичности проведения, надежности выводов предложены принципы учитывают специфику объекта маркетинговых исследований. Автор считает, следующими принципами: приоритетную направленность; кластеризации респондентов; консенсус экспертов; многоэтапность обсуждения; стратегическую направленность.

 

Литература

 

1. Березин И.С. Практика исследования рынков — М .: Бератор-Пресс, 2003. — 376 с.
2. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях — М .: ИД ГУ ВШЭ, 2005. — 712 с.
3. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования — СПб .: Питер, 2000. — 752 с. 4. Косенков С.И. Маркетинговые исследования — М .: Сокровища, 2004. — 464 с.
4. Моосмюллер Г., Ребик Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS — М .: ИНФРА-М, 2007. — 158 с.
5. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание .: Пер. с англ. — М .: Вильямс, 2003. — 960 с.
6. Парсяк В.Н., Рогов К. Маркетинговые исследования — М .: Наукова думка, 1995. — 145 с.

Теги: маркетинговые исследования, принципы проведения маркетинговых исследований, marketing researches, principles

Детерминированная выборка в маркетинговых исследованиях научно технологического развития региона

В теории маркетинговых исследований существует два подхода к созданию выборки из генеральной совокупности — детерминированный и вероятностный (рис.1).

Рис.1. Методы образования выборки в маркетингових исследованиях.

Детерминированые методы не применяют случайный отбор респондентов в выборку. Они делятся на нерепрезентативную выборку, поверхностную выборку, квотная выборка и выборку по типу «снежного кома». Вероятностные методы используют случайный отбор респондентов в выборку. В свою очередь, они делятся на простую случайную, систематическую, стратифицированную и кластерную выборку.

В стратегических маркетинговых исследованиях научно-технологического развития региона экспертов целесообразно подбирать с помощью детерминированной или неслучайной выборки по типу «снежного кома». При этом возможны два варианта осуществления выборки.

1 вариант. Сначала избираются организации (институты МОН Украины, институты НАН Украины, отраслевые институты). В этих организациях избирается наиболее авторитетный ученый. Он называет специалистов, которые являються компетентними в определенном научном направлении. На этом заканчивается цикл выборки. При этом варианте охвачены все организации, занимающиеся научной деятельностью в данном направлении, и минимизируются риски, связанные с субъективизмом, негативными межличностными отношениями ученых.

2 вариант. Сначала выбирается самый выдающийся ученый в определенном научном направлении в стране, он, в свою очередь, называет экспертов, а те называют последующих. То есть, также используется метод «снежного кома». Выборка заканчивается, когда фамилии экспертов начинают повторяться. Недостатком является то, что из-за субъективизма в выборки могут не попасть компетентные специалисты.

Если по результатам опроса возникнут существенные различия при составлении паспортов новейших технологий, то по этим вопросам проводятся фокус-группы (рис.2).

Рис.2. Классификация фокус-групп.

В исследовании используется «метод Дельфи», при котором опрос носит волновой характер и эксперты имеют возможность ознакомиться с ответами других экспертов и корректировать собственную позицию.

При обработке результатов опроса предполагается использование таких статистических методов:

— Кластерный анализ обработки анкет экспертов для выявления количества оптимистично и пессимистично настроенных экспертов для каждой группы;

— Однофакторный дисперсионный анализ для оценки степени согласования оценок экспертов по ключевым вопросам в различных группах.

Если ответы экспертов в каждой группе согласованы и средние оценки, данные экспертами в различных группах отличаются незначительно, то паспорта новейших технологий по приоритетным направлениям составляются автоматически.

В случае расхождения мнений экспертов результаты анализа выносятся на обсуждение профессионального сообщества (фокус-группы, конференции и т.д.) для достижения согласованных решений по содержанию паспортов новейших технологий. Экспертный совет по приоритетным направлениям утверждает паспорта новейших технологий.

Теги: выборка, детерминированная выборка, marketing selection, determined selection, marketing researches

В своей практической деятельности, мне приходилось сталкиваться с вопросами влияния самого бренда на покупателя, в качестве фактора принятия решения о покупке.  Тогда я попытался разработать методику, которая бы поволила оценить влияние самого бренда на целевую аудитрию.Речь идет не о ценностной оценке бренда, по примеру Interbrand, а исключительно в контексте влияние на поведение потребителя.

 

Показатель Сила бренда  (Brand Power)  — отношение средств поступивших от клиентов, привлеченных благодаря  любой позитивной информации, которая не была оплачена и не исходила от представителей бренда напрямую и суммы  всех затрат, связанных с созданием и продвижением бренда.

К позитивной информации относятся:

—    рекомендации знакомых

—   положительные отзывы в СМИ

—   личные позитивные наблюдения клиента

 

К затратам связанным на создание и продвижение бренда относятся:

— затраты,  связанные с регистрацией бренда

— затраты на маркетинговые исследования предшествующие созданию бренда

— затраты на маркетинговые коммуникации

 

Теги: сила бренда, бренд, измерение силы бренда, power of brand, how to measure power of brand

 

Первая заметка блога, посвящена понятию «пертинентность целевой аудитории».

Пертинентность  целевой аудитории —  (pertineo — касаюсь, отношусь) соотношение объёма клиентов, которые увидев рекламное сообщение, могут быть заинтересованы в покупке рекламируемого товара к общему объёму людей увидевших рекламную информацию.

Применение ПЦА – показатель целесообразности размещения рекламы в контексте соответствия целевого сегмента рекламируемого продукта, аудитории, которой представлена данная реклама.

 

Нулевая Пертинентность целевой аудитории – возникает при размещении рекламы в местах, где покупка рекламируемого товара абсолютно нецелесообразна или невозможна.

Примеры:

— любой вид рекламы снегоходов в Западной Сахаре

— любой вид рекламы бриллиантов в лагере беженцев в Бурунди

— любой вид рекламы алкоголя в странах с сухим законом

 

Низкая Пертинентность целевой аудитории — возникает при размещении рекламы в местах, где появление целевой аудитории рекламируемого товара маловероятно.

Примеры:

— наружная реклама ювелирного магазина в неблагополучном районе

— динамический баннер с рекламой строительных материалов на сайте женской парфюмерии

— реклама сигарет на телевизионном канале посвященном здоровому образу жизни

 

Высокая Пертинентность целевой аудитории — возникает при размещении рекламы в местах, где появление целевой аудитории рекламируемого товара весьма вероятно.

Примеры:                                                                                                                   

— наружная реклама автомобильных запчастей в местах скопления автомобилистов

— динамический баннер магазина спортивной одежды на сайте спортивной тематики

— стенд с рекламой определенной марки товара возле прилавка магазина, где представлено большое количество различных марок

 

Сверхпертинентность  целевой аудитории –   размещение рекламы, которое является излишним т.к.  вся аудитория, видевшая рекламное сообщение знает и готова приобрести товар и без рекламного сообщения.  Затраты на рекламу являются излишними.

Пример:

Рекламный плакат внутри  торговой точки в условиях абсолютной монополии рекламируемого товара.

Теги: пертинентность, пертинентность целевой аудитории, пертинентность в маркетинге, pertinence, pertinence in marketing

Система маркетинговой экологической информации

Экологизация экономики предполагает формирование новой концепции управления. Интегрирование природоохранных задач в комплекс традиционных хозяйственных целей означает, что все факторы производства и инфраструктуры должны быть приспособлены к требованиям сохранения окружающей среды. Уже отработанная система экологичноориентованого управления западного типа не полностью подходит для условий Украины из-за противоречий отечественного рыночного механизма. Однако, экологические стандарты нужно внедрять в жизнь немедленно. Сейчас, когда государство сократило вмешательство в экономику, должна возрасти ответственность предпринимателей и производителей по обеспечению благосостояния страны, социальной, экономической и ресурсно-экологической безопасности. Одним из направлений обеспечения успешной реализации экономических преобразований в Украине с соблюдением стандартов экологической безопасности может стать развитие экологического маркетинга.

Стратегии экологического маркетинга направлены на учет экологического фактора в предпринимательской деятельности. Без информации о воздействии предприятия на окружающую среду они не могут быть реализованы, поскольку информация об экологической эффективности маркетинговой деятельности предприятия является основой для принятия маркетинговых решений. Поэтому предприятия, управляемые в своей деятельности стратегиями зеленого маркетинга должны создавать соответствующую систему маркетинговой экологической информации.

Систему маркетинговой экологической информации можно рассматривать как элемент общей системы, который формирует информационные потоки об экологическом факторе маркетинговой среды.

Перед тем, как разрабатывать эффективные маркетинговые коммуникации, нужно исследовать рынок и поведение потребителей. Главные задачи продавца на рынке в таких условиях:

— Образование покупателя;

— Идентификация экологических проблем;

— Предложение решений по товару.

В этой связи можно выделить пять аспектов, которые должны подчеркиваться в рекламе товаров:

— Приоритет длительного удовлетворения покупателей на краткосрочным;

— Приоритет эксплуатационных расходов над начальными затратами;

— Приоритет надежности, долговечности и безаварийности над начальной привлекательностью;

— Возможности для многократного использования или рециркуляции продукции и тары;

— Минимальное экологическое влияние производства, распределения, использования и утилизации продукции.

Таким образом, в стратегиях экологического маркетинга усиливается значимость таких элементов, как информация и коммуникация. Поэтому предприятия, реализующих стратегии устойчивого развития, должны инициировать изменения в информационных и коммуникационных системах маркетинга. Эти изменения должны включать создание систем экологической информации и реализацию этических подходов в маркетинговых коммуникациях.

Экологический маркетинг становится важным элементом в стратегиях предприятий, стремящихся к совершенствованию экологического поведения. Его функции шире, чем управление продажами, они включают обучение потребителя пользования товаром, как часть комплекса мероприятий по продвижению государства на пути устойчивого развития.

Теги: экологический маркетинг, экологические проблемы, маркетинговые коммуникации, ecological marketing, ecological information, ecological marketing strategy

Хоррор-маркетинг: МОДЕЛЬ влияния на потребителей

Постановка проблемы. Организация рекламной кампании предусматривает обеспечение высокого уровня трех параметров: частоты появления рекламы, широты охвата, силы воздействия. При этом возникает противоречие, чем больше объем рекламы и высокими показатели частоты появления и широты охвата, тем труднее обеспечить силу воздействия. Как результат: современное информационное пространство перегружено рекламными сообщениями, а эффективность традиционных методов воздействия на потребителей снижается.

По данным, Международной ассоциации рекламы человек ежедневно испытывает влияние примерно 2000 рекламных обращений в различных формах, но замеченными будут лишь 10-20% из них. Таким образом люди с помощью специального «психологического щита» защищают сознание. Этот щит создают три психологические особенности человека: выборочное восприятие; выборочное искажения; выборочное запоминание.

Существование такого щита означает, что маркетологам нужно прикладывать много усилий для доведения обращения к потенциальным покупателям. Поэтому актуальной проблемой маркетинговой коммуникативной политики является поиск рациональных и эффективных инструментов воздействия на целевую аудиторию. Их эффективность в значительной степени определяется верно выбранной мотивацией потребителя к покупке.

Анализ исследований и публикаций. Проблемам мотивации всегда уделялось значительное внимание. Мотивация — это совокупность процессов, побуждающих, направляющих и поддерживающих поведение. Все существующие теории можно разделить на три группы:

— Теории, в основе которых лежит специфическая картина личности, определенный образ личности, ее потребности и мотивы: «XY-теория» Дугласа Мак-Грегора, теория «Z» Оучи;

— Содержательные теории, анализирующие структуру потребностей и мотивов личности и их проявлений: теория иерархии потребностей Маслоу А., теория потребностей Альдерфера К., теория двух факторов Герцберга Ф .;

— Процессуальные теории, которые выходят за пределы отдельного индивида и изучают влияние на мотивацию различных факторов среды: теория трудовой мотивации Аткинсона Д., теория справедливости Адамса С., теория мотивации Врума В., теория Портера- Лоулера, теория 12 факторов Ричи и Мартина.

Мокшанцев Р.И. приводит следующую классификацию мотивов:

1) эмоциональные — это такие мотивы: получить привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться, отличаться от других, вызывать восхищение, быть принятым в определенной среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, чувствовать себя комфортно;

2) рациональные — это мотивы, связанные с принятием во внимание определенных обстоятельств, в частности, экономических — цены, экономичности, практичности и тому подобное;

3) утилитарные — это мотивы, связанные с эксплуатационными свойствами товара, сроком гарантии, надежностью, производительностью и тому подобное;

4) эстетические — это мотивы, связанные с внешним видом товара, красотой формы, оригинальностью цветового решения, гармоничность сочетания с другими вещами. В рекламе эти мотивы озвучивают как «благородство линий», «гармония формы и цвета», «современность дизайна»;

5) престижа — это мотивы, связанные с тем, что товары приобретаются для того, чтобы подчеркнуть социальный статус;

6) предпочтений и моды — потребитель пытается купить то, что покупают или предлагают купить представители референтных групп;

7) самоутверждення — такая мотивация обусловлена ​​стремлением к самореализации в потреблении, желанием проявить оригинальность;

8) традиции — это мотивы, связанные с национально-культурной спецификой народа.

Характерной чертой практики рекламной деятельности является то, что за основу мотивации человека принимается какая-то одна потребность. В Адлера А. — это компенсация недостатков, в Хорни К. — потребность избегать чувство страха, достижения безопасности.

Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы. Известно, что страх является одним из самых сильных побудительных мотивов. Вместе с тем, в профессиональной литературе по маркетингу недостаточно обоснованный механизм влияния чувство страха на поведение потребителей. Отсутствуют рекомендации в каких видах экономической деятельности, каких секторах экономики использование этой эмоции при коммуникативном воздействии является наиболее целесообразным.

Формулировка целей статьи. Дальнейшее развитие концепции мотивации потребителей в рамках маркетинговой политики коммуникации с использованием эмоции страха.

Изложение основного материала исследования. Эмоциями (аффектами, душевными волнениями) называют состояния страха, гнева, тоски, радости, любви, надежды, печали, отвращения, гордости и тому подобное. В конце 19 в Ланге и Джемс предъявили теорию, что эмоции это восприятие ощущений, вызванных изменениями в организме в результате внешнего раздражения. Внешнее раздражение, которое является причиной возникновения аффекта, вызывает рефлекторные изменения в деятельности сердца, дыхания, в кровообращении, в тонусе мышц. В результате во всем теле при эмоциях ощущаются разные ощущения, из которых и состоит переживания эмоций. Страх, то есть опасения за собственное благополучие, инстинкт самосохранения, стремление избежать неприятностей или отрицательных эмоций, является одним из самых сильных раздражителей. Страх основывается на принципе дуализма: в нем одновременно заложены противодействие и стимулирования. В рекламной деятельности, он может быть стимулом для совершения покупки или действия. Эмоции, вызванные у потенциального потребителя, побуждают его осуществить покупку, иначе с ним может произойти что-то неприятное (реклама зубной пасты, стирального порошка, жевательной резинки). Аффекты, вызывающие чувство опасности перед последствиями, побуждают субъекта задуматься о необходимости избавиться от чувства страха — осуществить то или иное действие.

Противодействие осуществлению имеет диаметрально противоположный эффект, целью подобного рода эмоционального воздействия является попытка убедить целевую аудиторию не совершать чего-либо (социальная реклама против абортов, курение, экологоориентованная реклама, реклама инноваций и т.д.).Интенсивный страх, но не такой при котором не достигается уровень торможения психики. Мысль направлена ​​к одной цели: найти выход из устрашающего положения. Недостаточно интенсивный страх позволяет человеку выполнять обычную работу, осуществлять обычный ход ассоциаций, а страх прячется где-то на задворках сознания. Страх является пассивно оборонной реакцией, если угроза исходит от кого сильнее, опасности, которой нужно избежать, от которой нужно устраниться. Если угроза исходит от кого слабого, то это вызывает активно оборонную реакцию — гнев.

Боулби и Грей считают, что в активации страха определенную роль играет не только уровень стимуляции, но и селективная активность рецепторных органов.

На основе всего этого Изард К.Э. делает вывод, что в эмоциях испуга, страха и интереса (возбуждения) существуют компоненты, которые частично перекрываются. Он считает, что сходство нейрофизиологических механизмов позволяет любой эмоции быть активатором страха.Изард К.Э. выделяет страх предметный (названный человеком или объектом) и беспредметный (неосознанный, не связанный с чем-то конкретным). Люди боятся многих вещей, а сегодня, когда разнообразная информация, пугает, в значительных объемах поступает со СМИ, количество различных фобий достигла максимума. При этом страх, как сильная эмоция, часто вынуждает людей совершать такие поступки и принимать такие решения, которые они никогда не решились бы в других обстоятельствах.

Страх во все времена был лучшим мотиватором и с возникновением маркетинга он не мог не стать одной из его составляющих, рекламная индустрия не смогла пройти мимо такого мощного стимула. Первые рекламные кампании использовали страхи потенциальных покупателей как мотиватор для покупки появились давно. Так в торговой карточке производителя швейных машин в XIX в. Domestic Sewing Machine Company были изображены дама с кавалером, который стоял на коленях возле нее. Дама говорила: «Я отвечу вам согласия, если вы подарите мне Domestic». Мотив страха в рекламе в начале XX в. использовали производители: милая Frank Siddall, шин Fisk, крупы Force и др.

Для многих товаров и услуг использования страха в рекламе стало незаменимым. Фармацевтические препараты, страхование, шампунь от перхоти, антибактериальные моющие средства, экология и др. Эти товары уже привычно ассоциируются с избавлением от опасности. Потребителю объясняют, что если он не сделает того, что ему советуют, может возникнуть угроза здоровью (физический риск), социальному статусу и чувству самоуважения (психологический риск), кошельку (финансовый риск), личной безопасности (экологический риск).Маркетинговая коммуникативная деятельность, основанная на мотиве страха, как правило функционирует на основе предметных страхов и одновременно указывает целевой аудитории эффективные механизмы устранения объекта страха, или последствий вызванных страхом.

Исследовательская группа Висконского университета под руководством Говарда Левенталя в 1970 году предложила теорию параллельных ответов (parallel response), согласно которой страх «запускает» два параллельных, но взаимосвязанных процесса: контроль опасности (danger control) и контроль страха (fear control). Человек выполняет действия, направленные на как можно более точное определение степени опасности и поиск возможностей ее избежать, параллельно осуществляются поступки, способствующие снижению напряжения, негативных эмоций. Вместе с тем, контроль опасности находится в тесной связи с интенсивностью страха и самооценкой человека.Эта теория нашла свое подтверждение в рекламной практике. В одном из экспериментов Говард Левенталь и его коллеги попытались побудить людей бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. На одних испытуемых воздействовали страхом низкого уровня: им просто порекомендовали бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. На других влияли страхом умеренного уровня: им показали фильм о молодом человеке, чья рентгенограмма грудной клетки зафиксировала рак легких. Третья группа была подвергнута страха высокого уровня: они увидели тот же фильм, что и группа «умеренного страха», — и, кроме того, им показали цветной фильм об операции рака легких. Результаты показали, что те, кто был наиболее напуган, сильно желали бросить курить и чаще всего записывались на рентгенографию грудной клетки. Однако рабочая группа пришла к выводу, что чрезмерный страх при определенных условиях может привести к бездействию.

Левенталь и его коллеги обнаружили, что высокий уровень страха заставляет людей с высокой самооценкой действовать быстро. Люди с низкой самооценкой практически не осуществляют немедленных действий.  Сталкиваясь с информацией пробуждается сильный страх, однако после некоторой задержки они начинают вести себя так, как и испытуемые с высокой самооценкой. Это происходило потому, что людям с невысокой самооценкой труднее справляться с направленными против них угрозами: информация с высоким уровнем страха поражает их и заставляет испытывать желание абстрагироваться от нее. С низким или умеренным уровнем страха они сравнительно легко справляются в тот же момент, когда его чувствуют.Итак, исследовательская практика показывает, что при создании сообщений, целью которых является побуждение к действию, и если оно содержит понятные, конкретные, оптимистичные инструкции, приводит к возникновению у аудитории ощущение, что они способны противостоять своему страху и справиться с опасностью самостоятельно, не пользуясь другими средствами. Таким образом, наилучшие результаты дает сочетание возбуждения страха и конкретных инструкций.

Для систематизации категориального аппарата теории маркетинга автор предлагает ввести в научный оборот маркетинговой коммуникативной политики категорию «хоррор-маркетинг» (англ. Horror — ужас, ужас). Предлагается классифицировать рекламу по дополнительным признаком «мотив рекламного сообщения».По мнению автора, хоррор-маркетинг — это категория для отображения вида маркетингового коммуникативного воздействия, который позволяет за счет эмоций основанных на чувстве страха, влиять на поведение потребителей.

Автор предлагает для воздействия на потребителя использовать следующую модель хоррор-маркетингового сообщения (хоррор-сценарий): формирование проблемы — информационное давление

(хоррор-канал) — возможность решения проблемы за счет осуществления покупки или действия. В результате наступает избавление от страха.

Внимание получателя привлекает конкретный страх и появляется желание избавиться от него. Потребителю предлагается способ избавления от страха — простая, выполнимая реакция, которая может быть выполнена с помощью объекта рекламируется целевой аудитории как товар или рекомендована действие. Хоррор-маркетинг апеллирует к чувству мнимой опасности в связи с осуществлением или не осуществлением различного рода действий.

Выводы. Во-первых, хоррор-маркетинг должен концентрироваться не на самом страха, а на его преодолении с помощью рекламируемой продукции. Во-вторых, хоррор-маркетинг является эффективным при следующих условиях: 1) страх достаточно интенсивным; 2) предложен способ преодоления страха 3) рекомендуемая действие воспринимается как средство снизить угрозу; 4) получатель хоррор-канала может выполнить рекомендованную действие. В-третьих, хоррор-маркетинг должен подсказывать реальный выход из угрожающего положения, то есть процессы осознания возможной опасности и реакции на нее нужно разделять.

Источники:

Щербатых Ю.В. Психология страха ― М.: Эксмо, 2005. ISBN, 5-699-11053-4. — 512 с
Изард. К.Э. Психология эмоций ― СПб.: Питер, 2009. ISBN: 5-7841-0226-5 — 460 c
Риман Ф. Основные формы страха ― М.: Алетейа, 1999. ISBN 0-330-33527-8 — 330 c
Тарнавский В. Страшные сказки для потребителя // Новый маркетинг. ― № 3 (21), 2003.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. ― М.: ИНФРА-М, 2007. ISBN, 5-16-000135-2, 230 c

 

Теги: маркетинг, хоррор-маркетинг, horror-marketing, marketing, marketing communications, horror marketing chanel, fear in advertising