Category: Маркетинг

У межах проєкту Культ особистості поспілкувалися з Русланом Бізяєвим про те, що варто робити українським експортерам, аби стати успішними на міжнародному ринку, а також про роль держави у цих процесах.

#державний_маркетинг #економіка #держава

Проаналізувавши низку онлайн-видань та ознайомившись із їхнім баченням тенденцій цифрового маркетингу, я вирішив висловити власну думку з цього питання.

У цих оглядах злилися воєдино інструменти маркетингу, технологічні платформи та ІТ-рішення. Не розділятимемо ці поняття за типами, а проаналізуємо загальну картину горизонту цифрового маркетингу у контексті згаданих підходів. Основною тенденцією еволюції маркетингу у сфері комунікацій є персоналізація звернень. Все більше рекламодавців розуміють, що витрати на рекламні бюджети з важко контрольованою ефективністю залишаються у минулому. Звісно, частка офлайн-реклами ще значна, однак диджиталізація суспільства та проникнення цифрових технологій у повсякденне життя кожної людини зумовлюють зростання попиту на інструменти цифрового маркетингу.

Таке рекламне звернення можна вимірювати різноманітними метриками, таргетувати та коригувати у режимі онлайн. Накопичений обсяг даних дозволяє безперервно вдосконалювати рекламні кампанії й масштабувати їх за потреби.

Які саме інструменти та платформи виходять на перший план в інструментарії маркетологів та привертають увагу профільних ЗМІ в оглядах новинок? Нижче я наведу своє бачення інструментів, які найчастіше згадуються в подібних оглядах, спробую виокремити їхні недоліки та зробити прогноз щодо їхнього розвитку та впровадження в діяльність маркетологів.

Data Management Platform (DMP) — системи штучного інтелекту, що дозволяють аналізувати трафік на сайт, рекламні кампанії, характеристики відвідувачів сайту і на основі аналізу масиву даних оптимізувати маркетингові рішення. Наприклад, система штучного інтелекту Albert, розроблена однойменною ізраїльсько-американською компанією, аналізує такі показники: трафік сайту та сайтів конкурентів, результати багатовимірних тестів, ключові слова, LTV кожного користувача, поведінкові фактори, ефективність бюджету кожного каналу, шлях користувача до сайту і на самому ресурсі, а також багато іншого.

На підставі цієї інформації виділяються профілі оптимальних клієнтів, і ці дані екстраполюються на пошук аналогічних. Відбувається безперервна оптимізація рекламних бюджетів залежно від показників того чи іншого каналу.

Недоліки: наявні на ринку рішення орієнтовані на B2C, принаймні до таких висновків я дійшов після спілкування з представниками Albert. Можливо, в майбутньому це зміниться.

Прогноз: помірне і не лавиноподібне впровадження в практику маркетингової діяльності.

VR та AR — інструменти віртуальної та доповненої реальності. Ажіотаж, що почався навколо інструментів, які імітують взаємодію з навколишнім середовищем, ще до придбання компанії Oculus VR Facebook’ом, після угоди досяг небачених масштабів. Власним досвідом відвідин різноманітних виставок я переконався у глибокому проникненні цих технологій. Навіть на музичному форумі Midem були окремі дискусії, присвячені цій тематиці. На останній виставці IBC один із залів було повністю присвячено розробкам у сфері VR. Зростає обсяг контенту, що створюється спеціально для цього типу споживання. Цей інструмент активно входить у ритейл.

Недоліки: важко виділити конкретні недоліки, адже віртуальна й доповнена реальність — це радше платформи, ніж інструменти. Доцільність їх використання безпосередньо пов’язана зі специфікою просуваного продукту чи послуги.

Прогноз: зменшення ажіотажу в міру повсякденного використання, глибше проникнення у сферу освіти та медицини.

Інтернет речей (IoT) — «розумні» пристрої, підключені до Інтернету, які створюють smart-екосистему. Вони контролюють та управляють як своєю роботою, так і взаємодіють між собою та із зовнішнім середовищем (наприклад, сенсори, побутова техніка, підключені автомобілі).

За даними Ericsson, вже наступного року кількість IoT-пристроїв перевищить кількість смартфонів. Безперечно, величезна кількість підключених пристроїв надасть маркетологам масив даних про користувачів, їхню поведінку тощо.

Недоліки: питання безпеки даних досі залишається відкритим. Адже отримавши доступ до систем управління, можна завдати шкоди користувачу чи його оточенню.

Прогноз: технології підключених речей й надалі інтегруватимуться в життя, але темпи будуть значно повільніші за очікувані. Насамперед потрібно вирішити питання безпеки даних.

Голосові боти — заміна оператора кол-центру або працівника, який здійснює дзвінки клієнтам, програмним рішенням. Це вигідно з точки зору зниження витрат компанії у довгостроковій перспективі. «Робот» не втомлюється, не бере відпустку, не знижує продуктивність, не відхиляється від скрипту, не грубіянить клієнту, і не допускає помилок, характерних для недосвідчених операторів.

Недоліки: з часом більшість ботів будуть самонавчальними і зможуть вести варіативний діалог, але на мою думку, через розвиток месенджерів основний фокус спілкування зміститься саме в текстовий формат. Це дозволить не відволікати користувача й надати йому можливість відповісти у зручний час.

Прогноз: технології машинного навчання та програмованої комунікації будуть все більше інтегруватися у месенджери, де це буде доцільно.

Контент-маркетинг — сукупність усіх видів інформації (текст, графіка, відео, аудіо), розміщених на сайті компанії чи інших офіційних платформах. Чесно кажучи, я не приділяв би цьому особливої уваги, якби не численні згадки про контент-маркетинг у сучасних оглядах. Особисто я вважав його важливим ще десятиліття тому. Проте розумію, чому ця тема стає ще актуальнішою: у добу UGC (user generated content) користувачі щодня створюють петабайти інформації. Щоб виділитися в шумі Інтернету, потрібно створювати дійсно цінний контент, який утримує увагу, є новим і запам’ятовується.

Недоліки: у якісного та своєчасного контенту недоліків немає.

Прогноз: зміна форм подачі контенту, перехід до вузьких ніш і спеціалізованих лонгрідів. Скорочення обсягів тексту, зростання ролі графіки та відео.

Корпоративне видання — чи потрібно воно, і якщо так, то для кого його створювати?

Цей матеріал буде корисним для керівників підрозділів маркетингу, PR і пресслужб, які стоять перед вибором: запускати корпоративне видання чи ні.

Актуальність теми для мене пов’язана з тим, що зовсім нещодавно побачив світ перший номер корпоративного журналу групи компаній Infomir. Рішення про запуск такого масштабного й трудомісткого проєкту не було спонтанним, а сформувалося в результаті аналізу великого обсягу інформації. Був вивчений як досвід великих компаній, так і думки експертної спільноти щодо важливості цього каналу комунікації.

Об’єднавши весь цей масив інформації в загальний текст, хочу поділитися своїми спостереженнями.

Корпоративне видання — це інструмент формування необхідної інформаційної політики щодо різних груп внутрішнього маркетингового середовища компанії.

Корпоративне видання може бути орієнтоване на:

• співробітників
• партнерів, клієнтів, а також контактні аудиторії (наприклад, ЗМІ)

Залежно від цільової аудиторії корпоративного видання обирається тематика матеріалів та їх спрямованість.

Для співробітників це засіб побудови внутрішньокорпоративної культури, формування єдиного посилу від керівництва до команди, інструмент консолідації співробітників навколо спільних цінностей компанії.

Для партнерів і клієнтів — це спосіб донесення інформації про новинки, зміцнення позитивного іміджу та підвищення лояльності до бренду.

Перед тим як ухвалити остаточне рішення, необхідно визначитися з наступними параметрами:

• Ваша цільова аудиторія (сегментація, профілі, інтереси, цінності, географія)
• Ваші ресурси (кадрові, фінансові, часові)
• Формат видання (електронний чи друкований)
• Канали поширення (масова розсилка, реферали, підписка)

Розгляньмо кожен із пунктів детальніше.

Цільова аудиторія

Як згадувалося вище, видання може бути орієнтоване на співробітників, клієнтів і партнерів. У випадку зі співробітниками та партнерами сегментація навряд чи знадобиться — зазвичай їх об’єднує перелік спільних тем, які не потребують кластеризації.

У випадку з клієнтами важливо враховувати, чи є серед них як B2B, так і B2C-сегменти — їм, швидше за все, будуть цікаві різні типи контенту.

Також важливо врахувати мовне питання. Якщо клієнти говорять різними мовами, зважайте на бюджет і створюйте найбільш зручну версію для кожного важливого сегмента. Для компаній, що працюють на глобальному ринку, базовою мовою безальтернативно є англійська.

Ресурси

Потрібно визначити команду видання. Чи створюватимете ви його власними силами, чи передасте частину роботи на аутсорсинг? Можливий і комбінований підхід, коли, наприклад, дизайн виконується зовнішніми підрядниками. Однак зовнішні спеціалісти, як правило, гірше розуміють специфіку галузі, тож у разі складної тематики краще спиратися на внутрішню експертизу.

Фінанси — важливий чинник. Дизайн, фото, копірайтинг — усе це потребує постійного фінансування. Рекомендовано планувати бюджет на пів року або рік.

Якщо обираєте внутрішнє виробництво, врахуйте, що це потребує часу ваших працівників. Якщо вони й так перевантажені, а видання є пріоритетним — можливо, слід розглянути розширення штату.

Формат видання

У добу Web 3.0 і UGC (user generated content) очевидно, що електронна версія є обов’язковою. Водночас друкований примірник у офісі чи на виставковому стенді додасть вашому іміджу додаткових балів.

Канали поширення

Найочевидніше — поширення через email-розсилку. Ідеально — мати сегментовану за регіонами базу, щоб розсилка надходила під час початку робочого дня.

Постає питання: дозволяти всім відвідувачам сайту завантажити журнал чи просити ввести email? Усе залежить від ваших цілей. Навіть одне додаткове поле знижує кількість завантажень. У нашому випадку ми вирішили дати змогу першому номеру завантажуватись без обмежень. Далі плануємо збирати email-и для нарощування бази. Оцінимо конверсію «перехід/заповнення» і прийматимемо рішення надалі.

Сподіваюся, цей матеріал був вам бодай трохи корисним. Я свідомо не зупинявся на контенті, періодичності, розподілі обов’язків — ці питання дуже індивідуальні.

На завершення — запрошую ознайомитися з пілотним номером журналу Broadvision від компанії Infomir.

П’ять хвилин, витрачених на прочитання цього матеріалу, допоможуть сформувати розуміння суті холодних дзвінків та основних складових їх успішної організації.

Холодні дзвінки — це вихідні дзвінки менеджерів компанії до клієнтів, з якими раніше не було контактів.

Мета холодного дзвінка:

• інформування про захід, знижку, акцію тощо
• призначення зустрічі
• продаж

Багато авторів матеріалів про холодні продажі категорично зазначають, що продавати телефоном не можна. Це можна порівняти з їздою автомобілем: у місті швидкість не має перевищувати 60 км/год — це правильно. Але за містом можна їхати швидше. Тобто продавати чи не продавати телефоном — залежить виключно від сфери діяльності компанії.

Наприклад, у сфері автомобільних перевезень холодний дзвінок має на меті донесення до клієнта тарифу та отримання заявки. Успішні переговори часто завершуються домовленістю про угоду.

А ось продавати по телефону побутову техніку, одяг, туристичні путівки, програмне забезпечення, автомобілі тощо — неефективно. Йдеться про товари попереднього вибору або товари особливого попиту.

Мета цієї замітки — поділитися основами організації процесу холодних дзвінків, сформованими на основі особистого досвіду автора.

1. Персонал. Холодні дзвінки повинні здійснювати підготовлені менеджери, які знають продукт. Вони мають орієнтуватися в компанії, клієнтській базі, «референс-листах», перевагах. Менеджер з холодних продажів — специфічна професія на стику оператора кол-центру та продавця. Вони роблять багато дзвінків, продаючи продукт або сприяючи продажу. Це складна робота: успішні переходять до роботи з лояльними клієнтами, неуспішні — залишають компанію. Новачкам потрібно створити програму навчання, стажування, екзаменації. Моделюйте складні ситуації, тренуйте відповіді на незручні питання. Аналізуйте дзвінки, виправляйте, проводьте роботу над помилками.
   
2. Бази. Існують різні варіанти формування баз. Їх можна зібрати вручну з відкритих джерел і формувати в процесі здійснення дзвінків, замовити парсинг тематичних сайтів, купити готові. Перший метод — найтриваліший, але зазвичай найефективніший. До парсингу потрібно підходити з чіткими критеріями того, що Ви хочете отримати. Куповані готові бази з заявленою 100% актуальністю контактів, за моїм досвідом, у кращому разі були актуальні на 60–70%.
   
3. Скрипти. Менеджери мають працювати за сценарієм розмови — «скриптом». Скрипт не є панацеєю — кожна розмова індивідуальна, але він допомагає зорієнтуватися в нестандартних ситуаціях і вивести бесіду на потрібний сценарій. Напишіть скрипт, проговоріть його кілька разів. Максимально спростіть його, не використовуйте складні словоформи. Кожне одне-два речення повинні містити результативне запитання. Не використовуйте жаргонізми, якщо вони недоречні. Складіть перелік заперечень і пропишіть відповіді на них. Ведіть статистику причин відмов. Аналізуйте їх і готуйте контраргументи, щоб зменшити показник відмов. Дуже важливі фрази, які завершують розмову й підштовхують до дії. На цьому етапі бесіди намагайтеся уникати закритих запитань, якщо це можливо. Мінімізуйте можливість почути «ні».
   
4. Зв’язок. Зручно використовувати SIP-телефонію — можна контролювати статистику та прослуховувати дзвінки.
   
5. Аналітика. Аналізуйте дзвінки щоденно: загалом по відділу, по кожному менеджеру. Слідкуйте за кількістю дзвінків, дозвонів, конверсією, відмовами, загальним часом розмов і середньою тривалістю розмови.
   
6. Спосіб. Якщо ринок великий — порівняйте витрати на власний відділ холодних дзвінків та аутсорсинг у кол-центр. Можливо, ефективніше «відфільтрувати» базу, а далі працювати з теплими лідами.

Холодні дзвінки, за умови правильної організації, є одним з найефективніших способів комунікації з клієнтами, особливо у B2B.

Активний розвиток Інтернет-технологій сприяв появі нових способів маркетингових комунікацій. Водночас комплекс маркетингових комунікацій в інтернет-середовищі має свої особливості. Сьогодні одним з популярних інструментів маркетингової діяльності є директ-маркетинг (прямий маркетинг), масовому поширенню якого сприяло зростання інтернет-аудиторії у всьому світі.

Первісне визначення директ-маркетингу, озвучене Лестером Вундерманом (Lester Wunderman) у 1961 році, відрізняється від сучасного трактування. У сучасній маркетинговій практиці директ-маркетингом називають інтерактивну форму комунікації з метою встановлення довгострокових взаємин із клієнтом.

Серед основних властивостей директ-маркетингу можна назвати:

• директ-маркетинг спонукає клієнта до діалогу з відправником повідомлення для встановлення особистих стосунків;
• дозволяє здійснювати зондування ринку та виявляти потенційних споживачів у кількісному й якісному вираженні;
• звернення до представників цільової аудиторії завжди мають індивідуальний характер;
• результатом директ-маркетингу є створення інформаційної бази даних сформованої цільової аудиторії та відповідної їй контактної бази.

Таким чином, директ-маркетинг є одним з найефективніших елементів комунікаційного комплексу у контексті можливості безпосереднього впливу на потенційного споживача.

Традиційно до прямого маркетингу відносять комунікацію з потенційним клієнтом за допомогою пошти, sms-повідомлень, телефонних дзвінків тощо. Ми розглянемо такий інструмент прямого маркетингу, як служба онлайн-консультування (онлайн-чат) з відвідувачами сайту. Цей вид комунікації є елементом прямого маркетингу, реалізованим засобами цифрового маркетингу.

Онлайн-консультація — це сервіс для корпоративних сайтів, що дозволяє відвідувачу сайту отримати відповіді на запитання, обмінюватися файлами (запити, комерційні пропозиції, презентації тощо) через спілкування з працівником компанії в онлайн-режимі.

Переваги онлайн-консультації (чату):

• надає потенційному клієнту якісну, надійну й достовірну інформацію про послуги або товари безпосередньо від виробника;
• форма активного запрошення у вигляді спливаючого вікна стимулює зацікавлення споживача та встановлює контакт між потенційним споживачем і представником компанії;
• у воронку продажу залучаються клієнти, які раніше сумнівалися у доцільності покупки;
• оператор сайту має можливість створювати інформаційну базу потенційних клієнтів завдяки відображенню місця перебування відвідувача та контактної інформації, яку він залишає;
• навіть коли всі оператори офлайн, система онлайн-чату перетворюється на форму зворотного зв’язку, а запит надсилається на e-mail оператора.

Розглянемо приклад успішного впровадження онлайн-консультації на корпоративному сайті однієї з одеських компаній, що торгує промисловим обладнанням. Маркетинговий відділ поставив за мету змінити функціональне призначення сайту — перетворити його на активний інструмент залучення клієнтів. Із початку сайт виконував лише інформаційну функцію — інформував про послуги компанії. Впровадження онлайн-чату дозволило створити інформаційну базу нових клієнтів та підвищити конверсію сайту (відношення кількості відвідувачів, які запитали комерційні пропозиції, до загальної кількості відвідувачів). За перші два місяці роботи онлайн-чату було отримано 23 цільові звернення, упродовж наступних дев’яти місяців — ще 84. Результатом 11-місячного тестування стало підготовка 52 комерційних пропозицій.

Окландер І., Крапива І.

У попередніх частинах ми розглянули різні підходи до поняття державного маркетингу, сформували визначення, умови й принципи, за яких застосування терміну «маркетинг» до економічної діяльності є коректним, а також ознайомилися з досвідом зарубіжних країн у сфері підтримки власних експортерів.

У п’ятій частині матеріалу про державний маркетинг розглянемо конкретні кроки реалізації концепції державного маркетингу в країні.

У процесі отримання відгуків на цикл матеріалів про державний маркетинг мені часто доводиться чути, що маркетинг у цьому контексті не має значення. Мовляв, на глобальному ринку все вирішує теорія абсолютних і відносних переваг. Якщо певна країна апріорі має переваги у якійсь сфері, то її конкуренти не мають альтернатив.

Моя думка така: теорія абсолютних і відносних переваг, на яку сьогодні накладено обмеження у вигляді санкцій, ембарго та інших бар’єрних заходів, потребує коригування. Згадаємо, наприклад, найбільше в світі родовище природного газу — Південний Парс. Майже 28 трлн м³ газу прямо під поверхнею, що забезпечує надзвичайно низьку собівартість. За теорією Рікардо, Іран має абсолютну перевагу, і в межах розумної логістики — є неконкурентоспроможним. Однак світова спільнота до нещодавнього часу нівелювала цю перевагу через санкції.

Як я писав раніше, державний маркетинг не працює в умовах загороджувальних заходів і стосується брендованих, а не сировинних товарів.

Розглянемо приклад нашої країни.

Потрібно зазначити, що альтернативи підвищенню конкурентоспроможності вітчизняних підприємств-експортерів немає. В умовах зниження валютних надходжень держава має розробити й реалізувати концепцію державного маркетингу.

Початкові умови складні. Абстрагуючись від причин, які призвели до такого становища, на сьогодні національні виробники мають такі вихідні дані:

• втрата одного з ключових ринків збуту;
• суттєве обмеження збуту на ринку, який здавався альтернативним;
• колосальний спад на світовому ринку металургії (одна з основних галузей валютної виручки);
• несприятливий прогноз цін на світовому ринку зернових;
• відсутність резервів для зростання внутрішнього споживання через девальвацію та недоступність дешевих кредитів.

Таким чином, наразі перед державою стоять такі завдання:

В умовах звуження вікна можливостей необхідно:

• провести форсайт для виявлення перспективних технологій, здатних до експансії на зовнішні ринки та конкурентоспроможних на них;
• визначити вектори підтримки експортно-орієнтованих підприємств;
• визначити пріоритетні країни й товарні групи;
• розробити глобальну концепцію просування (лобіювання) за цими напрямами;
• сформувати контрольні точки для аналізу результатів.

Ця коротка замітка для тих, хто не зовсім розуміє суть маркетингу.

Усі, хто займаються комерційною діяльністю й зацікавлені в її успіху, так чи інакше керуються концепцією маркетингу, навіть якщо не підозрюють про це. Я спробую в кількох абзацах, без складної термінології, пояснити, що таке маркетинг і продемонструвати алгоритм дій при реалізації будь-якої ідеї, пов’язаної з отриманням прибутку.

Що думають люди. На побутовому рівні я помітив, що більшість людей ототожнює маркетинг із рекламою. Якщо ти кажеш: «Я займаюся маркетингом» — значить, ти рекламіст. Цей стереотип живе не лише в головах людей, далеких від маркетингу, а й серед багатьох керівників підприємств. Вони ставлять знак рівності між рекламою і маркетингом. Тому діяльність маркетингових відділів часто зводиться лише до створення реклами та сувенірної продукції.

А як насправді? Маркетинг за класичним визначенням Філіпа Котлера — це наука про те, як перемагати в конкурентній боротьбі. Універсальне визначення. Якщо спростити, то маркетинг — це придумати, що будуть купувати, реалізувати цю ідею, розповісти про неї тим, кому це цікаво, і зробити так, щоб купували саме у тебе й розповідали іншим.

Що потрібно робити? Уявімо, що ви, читачу, шукаєте, де застосувати свої вміння та можливості. Це називається пошук ринкової можливості. Наприклад, ви вмієте смачно пекти пиріжки.

Далі опишу послідовність ваших дій у межах маркетингової концепції. Багато процесів я спрощуватиму для кращого розуміння. У дужках подекуди зазначатиму маркетингові терміни — для зростання вашої маркетингової грамотності.

Етап 1. Аналіз маркетингового середовища.

Вам потрібно зрозуміти, як реалізувати та монетизувати ідею, які чинники на неї впливатимуть. Усе, що впливає на ваш майбутній бізнес, ділиться на дві групи: внутрішні та зовнішні чинники маркетингового середовища.

Внутрішні чинники:

• Клієнти — усі, хто хоче поїсти та не має упередження до пиріжків.
• Конкуренти — усі, хто продає пиріжки або подібну їжу (товари-замінники).
• Постачальники — у кого ви купуватимете інгредієнти.
• Посередники — можливо, продаватимете не з рук, а через магазини.
• Контактні аудиторії — наприклад, співробітники СЕС, які можуть впливати на діяльність.

Зовнішні чинники:
Сюди належать демографічні, культурні, політико-правові, економічні, соціальні й технологічні чинники. Наприклад, парламент збирається ухвалити закон, який забороняє їсти на вулиці. Тоді вам доведеться змінити підхід до реалізації ідеї.

Після аналізу у вас буде уявлення про середовище, де втілюватиметься ідея. Що допоможе, а що може завадити.

Етап 2. Розробка комплексу маркетингу.

• Місце. Де й як будете продавати: на вулиці (канал нульового рівня) чи через магазин (першого рівня).
• Ціна. Якою буде ціна, щоб бути в прибутку й водночас конкурентними.
• Продукт. Які саме пиріжки продаватимете, який асортимент, на яку аудиторію (сегментування).
• Просування. Як інформуватимете людей, чим ваш товар відрізняється (унікальна торгова пропозиція).

Етап 3. Операційний маркетинг

Ви визначилися, запустили бізнес. Потрібно далі залучати клієнтів (реклама), з’ясувати, чому купують саме у вас і як продавати більше (маркетингові дослідження), формувати позитивний імідж (PR), спілкуватися з клієнтами напряму (прямий маркетинг).

Як бачите, маркетинг — значно ширше поняття, ніж реклама. Спрощено — це комплекс заходів, що допомагає продавати більше і довше за інших.

У реальності маркетинг великої компанії включає SEO, RTB, фокус-групи, аналітику тощо. Але всі ці інструменти в межах алгоритму, який я описав вище.

Сподіваюся, тепер вам зрозуміло, навіщо потрібен маркетинг і як він допомагає вигравати конкурентну боротьбу.

Частина третя.

Отже, резюме складено. В одному чи кількох варіантах. Якщо ви хочете надсилати його в різні компанії, то пам’ятайте: необхідно розуміти, що резюме призначене для тих, хто його отримає й надалі прочитає. Тому перед тим, як надіслати резюме до компанії, в якій хочете працювати, уважно прочитайте вимоги до вакансії. Що від вас очікують на роботі?

Далі існує два варіанти пошуку роботи: активний і пасивний. Активний полягає в самостійному пошуку вакансій і надсиланні резюме. Такий пошук можна реалізувати через спеціалізовані портали, наприклад, work.ua або rabota.ua. Альтернативою є перегляд сайтів компаній, що вас цікавлять, зокрема розділів «Кар’єра» або «Вакансії».

Пасивний полягає в розміщенні свого резюме у відкритому доступі на тих же спеціалізованих порталах, щоб роботодавець міг знайти вас самостійно.

Мій особистий досвід подібних розміщень був негативним. Дзвінків було багато. Але всі вони — від сумнівних організацій, що торгують еліксирами молодості або обіцяють фантастичні прибутки на фондових ринках від продажу акцій De Beers. Крім того, після того як я влаштувався на роботу, ці дзвінки продовжували надходити.

Тому мені довелося витрачати час на видалення резюме з усіх сторінок.

А от активний пошук привів мене до роботи у великій компанії та здобуття необхідних знань і досвіду. Моя суб’єктивна точка зору полягає в тому, що краще самому контролювати ситуацію й активно шукати за бажаними параметрами.

Припустимо, ви надіслали резюме. Як ми знаємо, грамотно складене резюме не залишає байдужим кадровика. Він звіряє дані у заявці на вакансію з вашим майстерно складеним досьє, і якщо у нього немає особистих упереджень щодо вашого прізвища або статі, то, найімовірніше, вам зателефонують.

Що робити, якщо минає час, а вам не дзвонять?
Нічого страшного. Треба з’ясувати причину.

Існують такі варіанти:

1. Ваш лист отримано. Ви не підійшли або вакансію вже закрито.

У такому випадку, ваше завдання — з’ясувати, що саме не так з вашим резюме, чому було обрано іншого кандидата. Треба зателефонувати у відділ кадрів, зазвичай внизу тексту вакансії вказане ім’я або ім’я та по батькові відповідальної особи. Поговоривши з нею по телефону, можна отримати безцінну інформацію і, спираючись на ці зауваження, зрозуміти, що саме треба виправити в резюме.

2. Ваш лист отримано, але менеджер «закрутився» і вам не перетелефонував.

У цьому випадку ваш дзвінок допоможе менеджеру, і ви отримаєте запрошення на співбесіду.

3. Ваш лист отримано, але потрапив до папки зі спамом.

Щоб легше було встановити причину: запам’ятайте дату й час надсилання вашого резюме в цю компанію. Ведіть облік надісланих резюме, записуйте компанію, ПІБ контактної особи, отриманий результат і час надсилання. Це допоможе HR-менеджеру зорієнтуватися і знайти ваш лист. Багато спам-фільтрів автоматично відправляють у спам листи з загальнодоступних поштових сервісів, таких як mail.ru, yandex.ru тощо.

4. Ваш лист не отримано.

Тоді уточніть поштову адресу і дізнайтеся, коли буде зручно передзвонити, щоб дізнатися про результати.

Як ви вже зрозуміли, встановити істину можна лише за допомогою дзвінка. Тому обов’язково передзвонюйте. З мого досвіду, якщо протягом 3–5 днів вам не зателефонували — варто проявити ініціативу.

Співбесіда з менеджером із персоналу

Пригода з резюме завершилася, вас запросили познайомитися особисто. Це знайомство з метою встановити, наскільки ви адекватні, чи можете працювати в команді, отримати ваш психографічний портрет, з’ясувати, чи відповідає дійсності те, що написано в резюме, і зрозуміти, чи можна вас рекомендувати для співбесіди з вашим безпосереднім керівником.

Перед зустріччю перегляньте резюме, подумки змоделюйте хід бесіди. Чи зможете ви чітко відповісти на всі запитання, пов’язані з вашою біографією та портфоліо.

У зовнішньому вигляді не варто епатувати. Це може справити небажане враження або сформувати упередження.

Не нервуватись не вийде. Хвилювання — це нормально. Важливо направити його в конструктивне русло, щоб воно стимулювало, а не паралізувало вас.

Про результати співбесіди, ймовірно, ви одразу не дізнаєтесь. Адже є й інші кандидати. Вам скажуть: «Ми вам передзвонимо». Якщо ви справили хороше враження — ви це відчуєте. Далі менеджер передасть ваше резюме з коментарями ініціатору вакансії. Можливий варіант, що вас одразу запросять на другий етап — співбесіду з майбутнім керівником.

Бесіда з HR пройшла «на ура», а іншого варіанту ми не розглядаємо — вам зателефонували і запросили на фінальний раунд.

Це добрий знак, але головне ще попереду.

Співбесіда з майбутнім керівником

До цієї зустрічі потрібно підготуватися дуже ретельно. Вивчіть сайт компанії, чим вона займається (ви це вже робили під час пошуку вакансій, але тепер зосередьтесь на деталях). Зверніть увагу, що вам як користувачу сподобалось на сайті, а що — ні.

Не варто одразу ж «говорити про негатив» — це буде некоректно. Але якщо запитають — ви будете готові. Вивчіть сайти конкурентів, перегляньте ситуацію в галузі (огляди ринків, моніторинги тощо). Це справляє гарне враження і свідчить про ваше бажання працювати саме в цій компанії.

Ще раз уважно перегляньте своє резюме, подумайте, що б ви самі запитали в себе, якби були керівником.

Повторіть теоретичний матеріал. Я не раз переконувався: немає нічого практичнішого за добру теорію. Ймовірно, вам поставлять теоретичні запитання, щоб визначити рівень підготовки.

Якщо якесь запитання збило з пантелику — не розгубіться. Не сидіть мовчки. І не червонійте. І не пітнійте. Скажіть, що на даний момент не володієте інформацією, але припускаєте щось. Або поясніть, що коли ви стикаєтесь із чимось новим, то одразу намагаєтеся докладно розібратися і після короткого опрацювання зможете дати повну відповідь.

Повторю головну думку всього матеріалу. Майбутньому роботодавцю важливо зрозуміти ваш хід думок, здатність мислити й навчатися. Навіть якщо ви чогось не знаєте — ви зробите все, щоб якнайшвидше розібратися і виконати завдання.

Звісно, передбачити, як розвиватиметься кожна співбесіда, неможливо. Занадто багато чинників: компанія, специфіка діяльності, тип особистості керівника, його професійна підготовка, емоційний стан тощо.

Однак дотримання зазначених вище порад підвищить вашу впевненість і готовність до будь-якого розвитку подій. У вас усе вийде. Успіхів!

У попередніх частинах ми розглянули різні точки зору на проблему державного маркетингу, сформулювали його визначення та умови, необхідні для реалізації маркетингової підтримки з боку держави.​

У четвертій частині зосередимося на досвіді різних країн у сфері державної підтримки національного виробника при виході на глобальний ринок.​

Цей матеріал не був би можливим без участі Kim Richter, старшого керівника експортно-кредитного агентства Королівства Данія, Sandra Wieliczko, менеджера Торгової комісії при Уряді Австралії, та Джемми Багг із служби підтримки міжнародного агентства розвитку бізнесу Департаменту торгівлі та підприємництва Нової Зеландії, яким я безмежно вдячний за допомогу та участь у підготовці цього матеріалу. Також хочу висловити подяку Юлії Буланкіной, керівнику прес-служби Мінекономрозвитку РФ, та команді міжнародного офісу уряду Канади.​

Я проаналізував досвід різних країн, які прагнуть підтримати вітчизняний бізнес у його розвитку за межами країни.​

Бажання підтримати свого виробника та збільшити позитивне сальдо торгового балансу є притаманним будь-якій нормальній державі. Цікаво проаналізувати формулювання своїх цілей і завдань від представників організацій, що підтримують експортерів різних країн. За допомогою яких механізмів вони надають підтримку своїм клієнтам? І чи можна назвати їхню діяльність державним маркетингом?​

На мою думку, дуже чітко висловили мету своєї діяльності представники міжнародного агентства розвитку бізнесу Департаменту торгівлі та підприємництва Нової Зеландії. Ось цитата: «Ми підтримуємо наших національних виробників для збільшення ними глобального ринкового охоплення та зростання міжнародної конкурентоспроможності, без якої неможливий успіх».​

Ми використовуємо наші зв’язки та вплив як урядової організації на підтримку новозеландського бізнесу та застосовуємо знання експертів для розвитку наших компаній на глобальному ринку.​

Ми з’єднуємо бізнес з експертами для підвищення ефективності та оперативності, стимулювання інноваційного підходу, вдосконалення стратегії, посилення лідерства та доступу до ринку капіталу, щоб вони могли розвиватися, зростати швидше, ніж вони б зробили це без нашої допомоги».​

Які ж практичні результати такого підходу?​

Протягом лише одного 2014 року заходи з інтенсифікації підтримки національного виробника при виході за кордон призвели до зростання доходів клієнтів експортуючих компаній у Новій Зеландії з 25,7 до 794 млн доларів.​

Зверніть увагу на промо-ролик, зроблений Департаментом торгівлі та підприємництва, в якому проводяться паралелі між успіхами збірної з регбі Нової Зеландії та перевагами Нової Зеландії як країни для відпочинку та ведення бізнесу.

Чудова ідея для асоціативного ряду, більш ніж гідна реалізація. Працюючий маркетинг вражень.​

https://youtu.be/r0Hri7xqdhk

На запитання про те, яким чином оцінюється ефективність діяльності агентства, Джемма відповіла: «Все дуже просто. Ми ставимо собі запитання: чи отримують наші клієнти зростання доходів від міжнародної діяльності? Якщо так, то ми ефективні».​

З нею повністю солідарний і представник аналогічної організації з Королівства Данія, Кім Ріхтер. За його словами, метою діяльності очолюваної ним структури є максимальне сприяння збільшенню експортних продажів.​

Якими ж інструментами користуються структури зі стимулювання експортної діяльності?​

Окрім традиційних фінансових стимулів у вигляді кредитних коштів, що надаються експортерам на розвиток бізнесу, цікавим є надання фінансування для клієнтів цих компаній у різних країнах під нижчий відсоток і на значно вигідніших умовах, ніж місцеві банки.​

Таким чином, якщо у покупця всередині якоїсь країни буде альтернатива придбання місцевого обладнання або канадського, то Департамент експортного розвитку Канади запропонує йому кошти та надасть розстрочку на вигідніших умовах, ніж національний виробник. Аналогічним чином діє експортне агентство Королівства Данія, в чому я неодноразово мав можливість переконатися у своїй практичній діяльності.

Експортні агентства надають консультаційну підтримку з найширшого спектру питань, таких як стратегія, впровадження інновацій, прогнозування, оцінка ризиків. Датське експортно-кредитне агентство здійснює аналіз макроекономічної ситуації та будує прогнози. Організація надає консультаційну підтримку експортерам, забезпечуючи їх релевантною інформацією.

Працівники агентств допомагають своїм клієнтам розробляти комунікаційні кампанії, аналізувати інформацію, налагоджувати зв’язки з маркетинговими агентствами в інших країнах.

Одну з найважливіших ролей при виході на закордонні ринки відіграють зв’язки. У Данії діє структура Danish Trade Council за підтримки Міністерства закордонних справ, яка допомагає експортерам знаходити необхідні контакти в інших країнах.

За словами Ендрю Робба, Міністра торгівлі та інвестицій Австралії, уряд оголосив про запуск програми інформаційної підтримки експорту до Кореї, Японії та Китаю, оскільки аналітики профільних департаментів вважають ці ринки найбільш перспективними для австралійських виробників.

Уряд Австралії надасть 2 450 000 доларів США протягом двох років на навчання власників малого та середнього бізнесу й їхніх співробітників, щоб вони краще розуміли механізми експорту та дізналися, як отримати доступ і скористатися новими торговельними угодами з основними партнерами країни в Азіатському регіоні.

Що стосується фінансової підтримки маркетингових витрат, щороку кожен австралійський експортер може розраховувати на компенсацію 50% витрат на просування своєї продукції в інших країнах у розмірі до 15 000 доларів США.

Підсумовуючи, аналізуючи зарубіжний досвід, можна зробити висновок, що експортери в деяких країнах отримують фінансову підтримку (Price), інформаційну — щодо того, що варто експортувати (Product), збутову — у контексті цільового фінансування зарубіжних клієнтів під товарні кредити (Place), та комунікаційну підтримку (Promotion). Апостеріорно ми дійшли висновку, що розглянуті нами організації реалізують маркетинговий комплекс для своїх клієнтів. Інакше кажучи, діяльність державних експортних агентств і департаментів зовнішньоекономічного розвитку цілком можна назвати державним маркетингом, що підтверджує висунуту мною на початку дослідження гіпотезу щодо трактування цього терміну.

Теги: державний маркетинг, держава і маркетинг, governmental marketing, state and marketing, macroeconomics

Продовжую цикл публікацій про культ маркЕтингу та його послідовників. Придивіться уважно. Вони серед нас.

Факти про спеціаліста з маркЕтингу:

1. Спеціаліст з маркЕтингу * говорить “маркЕтинг”.
   
2. Спеціаліст з маркЕтингу * не має маркетингової освіти. Знання маркетингу просвічує його як божественне провидіння.
   
3. Спеціаліст з маркЕтингу * будь-який маркетинговий інструмент — чи то контекстна реклама в інтернеті, розміщення зовнішньої реклами або преміальний продаж — називає «розкруткою».
   
4. Спеціаліст з маркЕтингу * може протягом 15 секунд після постановки маркетингового завдання одразу ж запропонувати оптимальне маркетингове рішення.
   
5. Спеціаліст з маркЕтингу * знає все про Social Media Marketing, бо в нього є сторінка у Facebook, він викладає фото в Instagram і слухає музику на Soundcloud.
   
6. У спеціаліста з маркЕтингу * в резюме понад 20 сторінок, включаючи оцінки за чвертьові диктанти в 7-му класі, улюблену футбольну команду та хобі: читання.
   
7. Перша робота спеціаліста з маркЕтингу * одразу після отримання диплому з будь-якої спеціальності (від агронома до археолога) — маркетолог.
   
8. На співбесіді спеціаліст з маркЕтингу * завжди підкреслює, що після його відходу компанію, в якій він працював, охопили запустіння й хаос.
   
9. Спеціаліст з маркЕтингу * проводить тренінги та майстер-класи «Ефективність у маркетингу й продажах», «10 кроків до успіху в маркетингу» та «Вдалий брендинг — запорука процвітаючого бренду».
   
10. У резюме спеціаліста з маркЕтингу * обов’язково зазначено консультування Microsoft, BP, General Motors та інших транснаціональних корпорацій.
    
11. Спеціаліст з маркЕтингу * читав «Маркетингові війни» Траута і не знає, хто такий фон Клаузевіц.
    
12. Спеціаліст з маркЕтингу * «десь чув» про SPSS.
    
13. Спеціаліст з маркЕтингу * критикує систему маркетингової освіти у своєму місті (країні). «Там немає фахівців, які могли б мене навчити маркетингу».
    
14. Спеціаліст з маркЕтингу *, отримавши завдання від керівництва розробити рекламну кампанію, вводить у рядок браузера: «як розробити рекламну кампанію».
    
15. У звітах спеціаліста з маркЕтингу * кожне нове речення починається з абзацу з інтервалом 10 пт після попереднього.

Частина друга.

У попередній частині ми розглянули, що потрібно робити студенту під час навчання, а також технологію процесу підбору персоналу в великих компаніях. Продовжимо далі.

Ця тема особливо актуальна через зростання рівня реального безробіття, тобто це означає, що велика кількість вже досвідчених фахівців не можуть знайти роботу за своєю спеціальністю, що, безумовно, ускладнює пошук вакансій для студентів. Часто підприємства зацікавлені брати на роботу вже досвідчених фахівців.

Разом з тим, будь-яке підприємство, будь-який колектив зацікавлений взяти на роботу розумну, здібну людину, яка, навіть якщо на даний момент не володіє повнотою знань, здатна за своїм потенціалом стати дійсно корисним співробітником для компанії. Щоб отримати шанс, необхідно перемогти в конкурентній боротьбі інших кандидатів.

Я був студентом-маркетологом, потім шукачем вакансії маркетолога, писав резюме, проходив співбесіди, був прийнятий на роботу на посаду маркетолога, став керівником відділу маркетингу, сам почав шукати собі співробітників, проводити співбесіди та наймати їх.

Тобто емпірично пройшов повний цикл, пов’язаний з рекрутингом у сфері маркетингу, і сформував власне бачення з цієї теми.

У попередній замітці я вже зазначав основний імператив усіх частин матеріалу. Це необхідна з вашого боку жага знань. Маркетолог повинен знати все про все, його голова обертається на 360 градусів, а ніс завжди тримається «за вітром».

Для цього потрібно глибоко розуміти економічні, політичні, соціальні процеси не лише в країні, але й прагнути бачити глобальну картину світу. Усі ми пам’ятаємо «ефект метелика» з його помахом крила. Ніхто не знає, які процеси та фактори можуть вплинути на вашу майбутню компанію, але в разі чого ви будете готові. Маркетолог — це розвідник. Ринок — це театр воєнних дій, і перемагає той, хто краще знає все про місцевість, умови ведення бою, погоду та стан справ на суміжних фронтах.

Тепер поговоримо про резюме.

Для студента, який щойно закінчив ВНЗ і шукає роботу, постає питання: що ж писати, окрім дати народження та отриманої освіти?

Тут потрібно розуміти, що резюме призначене для тих, хто його отримає і згодом прочитає. Тому перед тим, як надсилати резюме в компанію, в якій хочете працювати, уважно прочитайте вимоги до вакансії. Що від вас будуть хотіти на роботі?

Тут якраз і знадобляться ваші навички та вміння, про які я писав у попередній частині. Будучи студентом, ви повинні проявляти активність у багатьох видах маркетингової діяльності, щоб вам було що представити майбутнім роботодавцям.

Зараз, на етапі складання резюме, ваше завдання полягає в тому, щоб його змістом мотивувати співробітника відділу кадрів запросити вас на співбесіду.

Основна частина резюме. Менеджер з персоналу порівнює вимоги, які є у нього в заявці, з тим, що написано у вашому резюме. Тому, безумовно, нічого не вигадуючи, намагайтеся відповідати. Якщо потрібні навички роботи з графікою, вказуйте рівень володіння, якщо є — посилання на портфоліо, досвід роботи в цьому напрямку, участь у проектах тощо. Потрібен досвід маркетингових досліджень? Вказуйте сертифікати, дипломи з конференцій на цю тему, в яких ви брали участь. Досвід інтерв’юера в студентських опитуваннях, під час виборів тощо. Якщо ви ще навчаєтесь, перегляньте вже зараз вимоги до цікавих вам вакансій. Намітьте вектори вашої активності за пунктами, які цікавлять роботодавця. І починайте працювати. Прямо зараз.

Фотографія. Якщо в вимогах до резюме не зазначено обов’язкову наявність фотографії, раджу її не прикріплювати. Її відсутність не може бути фактором, що грає проти вас, а от присутність у деяких випадках може. Це пов’язано, безумовно, з суб’єктивними факторами, але тим не менш може зіграти свою негативну роль.

Хобі. Не бачу сенсу в цьому блоці. Між тим, часто зустрічав у тих резюме, які мені надходили з відділу кадрів на запити по вакансіях. Не заглиблюючись у цю тему, скажу: резюме — це інформація, яка повинна переконати, що ви можете працювати на цій посаді. Хобі не стосується роботи. У моєму резюме хобі не було і немає. І в резюме моїх співробітників, а це прекрасні фахівці, теж. Рішення приймати вам, але я раджу обійтися без хобі.

Сторінки в соціальних мережах.
На одній із зустрічей зі студентами з цієї теми мене запитали, чи варто вказувати свої сторінки в соціальних мережах. Якщо інформація на них підвищує вашу конкурентоспроможність і характеризує вас з позитивного боку (репости статей з маркетингу, власні думки з актуальних питань реклами, PR, маркетингових досліджень, посилання на власне портфоліо тощо), тоді це варто зробити. Якщо ж на сторінках лише селфі та результати тестів на кшталт «який я овоч?», то не варто. Якщо ви претендуєте на вакансію SMM-менеджера, то це, безумовно, ключовий пункт, і тоді ваші соцмережі стають частиною вашого портфоліо.

У наступній частині ми розглянемо питання, пов’язані з процесами, які хронологічно йдуть після складання резюме: його розміщення, співбесіда з HR-спеціалістом і співбесіда з вашим безпосереднім потенційним керівником.

Частина перша.

Цей матеріал буде цікавий молодим фахівцям у сфері маркетингу.

Цільова аудиторія статті — ті, хто закінчує або вже закінчив університет і прагне працювати за фахом, не маючи впливових зв’язків серед роботодавців, коли майбутнє оповите туманом невизначеності.

Оскільки мені самому доводилося як проводити співбесіди, так і брати в них участь у ролі кандидата, хочу поділитися власним досвідом. Він не є істиною в останній інстанції, втім, базується на досить великій кількості проведених співбесід, переглянутих резюме та відбору кандидатів.

Якщо ви ще навчаєтесь — одразу скажу: будьте активні, розвивайтесь як спеціалісти. Беріть участь у семінарах, конференціях, круглих столах, пишіть статті, ведіть блог чи мікроблог. Якщо захоплюєтесь певною тематикою — створюйте групу, вступайте до спільнот. Якщо працюєте в графічних редакторах — постарайтесь отримати кілька замовлень, які зможете включити до свого портфоліо. Мета тут не заробіток, а досвід. Коли (і якщо) у вас з’являються певні навички, потенційний роботодавець може оцінити ваші досягнення в різних сферах — і ваша цінність як кандидата зростає.

Я працював і працюю в досить великих компаніях, тому розглядатимемо процес працевлаштування саме у таких організаціях.

Як це працює на практиці?

Керівник підрозділу (відділу маркетингу), у багатьох компаніях він має назву «Маркетинг і реклама» або «Маркетинг і PR» (якщо скористатися улюбленим прийомом алюзії, то уявімо собі «Відділ продажів і комерційної пропозиції» або «Відділ кадрів і табелю обліку робочого часу», але мова не про це…)

Начальник відділу (департаменту, служби), коли виникає потреба у новому співробітнику, надсилає заявку на підбір вакансії до HR-відділу (відділу кадрів). У заявці він зазначає параметри, за якими слід шукати відповідного кандидата — наприклад, знання мов, робота з графічними редакторами, наявність певної освіти тощо.

Кадровик або HR-менеджер, який зацікавлений у якнайшвидшому закритті вакансії, зазвичай діє трьома способами:

1. радиться зі знайомими HR-спеціалістами;
   
2. переглядає резюме на спеціалізованих платформах (work.ua, rabota.ua тощо);
   
3. публікує інформацію про відкриту вакансію на сторінці компанії на тих самих платформах або на сайті компанії в розділі «Вакансії».
   

У наступній частині матеріалу ми розглянемо поради щодо складання резюме, проходження співбесіди, доцільності публікації резюме у відкритому доступі та інші цікаві питання, пов’язані з пошуком першого місця роботи.

У попередніх частинах матеріалу про державний маркетинг мною була виокремлена відмінна риса маркетингової діяльності. Керуючись цим диференціювальним фактором, можна відносити активність господарського суб’єкта, регіону чи держави до маркетингової або ж немаркетингової діяльності.

Цим фактором є конкуренція. Якщо діяльність пов’язана із суперництвом у галузі або на ринку — її можна вважати маркетинговою. Саме з цієї причини дозволю собі не погодитися з думкою багатьох авторів, які під державним маркетингом розуміють сукупність соціологічних досліджень, економічне регулювання, фіскальні заходи та інші аспекти, що, на мою думку, належать до макро- й мікроекономічного регулювання, а також до соціальної та гуманітарної політики держави.

Сучасний світовий економічний простір дедалі менше поділяється національними й наднаціональними кордонами. Величезна кількість глобальних і локальних економічних союзів зводить до мінімуму інструменти національної політики, спрямованої на захист вітчизняного виробника. Водночас дедалі більше підприємств перестають розглядати внутрішній ринок як основний і здійснюють ринкову експансію за кордон.

Глобальний світовий ринок прагне до ліберального Абсолюту, де політичні кордони держав розмиваються, а вся планета розглядається як єдиний ринковий простір.

У попередніх частинах я вже згадував, що маркетинг може існувати лише в умовах досконалої конкуренції. Відповідно, загальний процес глобалізації створює тепличні умови для розвитку маркетингової активності компаній, які сміливо можна називати транснаціональними та трансконтинентальними.

Разом із тим, існують умови, за яких маркетингова діяльність держави є неможливою.

Вона втрачає сенс у системі командно-адміністративного планування. У такому разі підприємства не мають проблем зі збутом, адже система державного планування регулює обсяги виробництва та канали розподілу продукції.

Як відомо, політика — це концентрована економіка. Тож ми не можемо розглядати сучасні економічні тренди у відриві від геополітичних тенденцій, що формують світову економіко-політичну кон’юнктуру.

Так само державний маркетинг виявляється безсилим перед санкціями, товарними ембарго та іншими обмежувальними заходами, які застосовуються наднаціональними організаціями до країн або окремих підприємств.

У наступній частині матеріалу будуть розглянуті приклади організацій, які здійснюють маркетингову діяльність на міждержавному рівні, що належить до сфери державного маркетингу.

Теги: державний маркетинг, держава і маркетинг, governmental marketing, state and marketing, макроекономіка

Я розпочинаю цикл нотаток про своєрідну спільноту «псевдоспеціалістів», що трудяться на просторах нашої Батьківщини в якості маркетологів. Або, як вони самі іноді кажуть — «спеціалістів із маркЕтингу*».

Коротко зупинюся на причинах, що спонукали мене почати писати на цю тему.

На початку, точніше, у середині 90-х років минулого століття, маркетинг, разом з іншими благами цивілізації, увійшов у господарську практику підприємств країн колишнього СРСР.

Однак низка причин призвела до того, що справжніх професійних фахівців у цій галузі було вкрай мало.

Серед них, безперечно, відсутність належної маркетингової школи в той період, але насамперед — те, що закони маркетингу працюють виключно в умовах чесної конкуренції.

У той час у багатьох галузях це поняття взагалі було відсутнє, і маркетинг виконував певну декоративну функцію. Узагальнюючи, можна сказати, що тримати у себе відділ маркетингу або маркетолога для підприємця було даниною моді.

Ринок ріс, розвивався, ринкові механізми конкуренції ставали дедалі досконалішими, але школа маркетингової схоластики процвітала. Бурхливий економічний підйом початку 2000-х, якщо провести паралелі з мікологією, для «креативних маркетерів» був наче волога й темрява для колоній пліснявих грибів.

Працівники ножа й сокири — тобто пера й контенту — множилися, ширилися, «креативили» та «просували».

Вважалося, що маркетологом може стати практично будь-яка балакуча креативна особа.

Вища школа активно почала готувати фахівців із маркетингу, однак лише одиницям вдавалося пробитися крізь щільні ряди магістрів абстрактних міркувань на навколомаркетингову тематику.

«Креативні шамани» й гуру маркЕтингу почали збиватися в зграї клуби. Активно обмінювалися «досвідом» і виробляли плани з недопущення до роботи справжніх маркетологів, паралельно дискредитуючи саму ідею професійного маркетингу. Багато власників бізнесу почали бачити в маркетологах ледачих бездарів, які «прикидаються» гігантами маркетингової думки. Вони навчилися багато й гучно говорити, «освоювати» бюджети, мати ненормований робочий графік (а якщо зараз немає натхнення — то навіщо сидіти на роботі?), когось «розкручувати» на щось тощо.

Єдине, в чому ця публіка справді досягла успіху — це в спробах дискредитувати роль справжніх дипломованих маркетологів. Активно поширювались думки на кшталт:

• «Мене ніхто в цій країні не може навчити маркетингу»
  
• «Що і хто мені там у ВНЗ може розповісти»
  
• «В університеті тільки псують спеціалістів» тощо
  

У масову свідомість за технологією Овертона* активно впроваджувалась думка про те, що маркетинг — це не наука, а набір якихось умінь і знань окремих прогресивних індивідів, якому вчитися у виші не тільки не потрібно, а й шкідливо.

Кількість логіки в цьому висновку можна продемонструвати алегорією:

Підприємець стикається з нездужанням (проблемами в бізнесі). У нього болить голова (дошкуляють конкуренти), і він вирішує звернутися до спеціаліста (лікаря).

Щоби стати хорошим лікарем, потрібно довго вчитися. Щоби стати хорошим маркетологом — теж потрібно довго вчитися. Щоби стати професіоналом, необхідно мати певну теоретичну базу, яку потім слід неодноразово застосовувати на практиці, постійно відточуючи свої навички.

Людина звертається до лікаря (маркетолога), той проводить усі необхідні аналізи (маркетингові дослідження), щоби поставити діагноз (виявити проблему) й призначити лікування (позиціювання, УТП, комунікації, оцінка ефективності тощо).

Але можна не звертатися до лікаря (маркетолога). Можна піти до досвідченого знахаря-шамана (спеціаліста з маркЕтингу*). Той приготує відвар із пазурів лисиці, сліз сови, ялинових шишок і приправить це вариво добрим десятком заклинань. Головне — вірити… Він розкрутить (вилікує)!

* МаркЕтинг — наука про те, як перемогти роботодавця в боротьбі за його гроші.
* Спеціаліст з маркЕтингу — людина, здатна розкрутити все… і всіх.
* Маркетер — термін одного з гуру маркЕтингу.
* Технологія Овертона — поступова зміна ставлення суспільства до певних явищ шляхом реалізації комплексу послідовних кроків.

У вступі ми спробували сформулювати поняття державного маркетингу, виходячи з синтезу визначень «державний» і «маркетинг». Розгляньмо погляди інших авторів на досліджуваний об’єкт.

Слід зазначити, що визначенню державного маркетингу, як і самій тематиці, присвячено досить обмежену кількість наукових праць. Водночас, проаналізувавши деякі з них, можна виокремити два основні підходи.

Перший підхід полягає в тому, що під державним маркетингом багато авторів розуміють виконання державою своїх соціальних та економічних функцій. При цьому лишається не зовсім зрозумілим, чому комплекс соціально-економічних заходів, спрямованих на регулювання взаємодії між підприємницьким сектором і суспільством як сукупністю споживачів, слід вважати маркетинговою діяльністю? Розгляньмо яскравий приклад такої концепції.

Колектив авторів у складі Другова А.А., Сафіна А.Р., Сендецької С.В. розглядає державу як «певного суб’єкта маркетингу нарівні з продавцями та споживачами, що виконує на ринку специфічну роль… Не задовольняючи безпосередньо потреби споживачів, вона регулює цей процес і сприяє ефективному досягненню компромісу інтересів з мінімальними витратами для суспільства».

При цьому держава, на відміну від окремого підприємства, зацікавлена в ефективному функціонуванні економіки в цілому. З іншого боку, держава може розглядатися з точки зору надання громадянам важливих соціальних послуг (безпека, охорона довкілля тощо). Тобто вона є своєрідним підприємством, що надає населенню широкий спектр послуг [Маркетинг у Росії та за кордоном, №4, 2005].

Виходячи з цього визначення, державний маркетинг — це процес регулювання взаємовідносин між підприємствами та споживачами їх продукції в контексті задоволення інтересів усіх сторін. Однак незрозуміло, чим таке визначення державного маркетингу відрізняється від соціальних і економічних функцій держави, які їй і так притаманні за визначенням.

Другий підхід полягає в тому, щоб розглядати державний маркетинг як дослідницьку або просвітницьку діяльність державних органів у межах країни.

Розгляньмо класичний приклад цього підходу.

І.Л. Решетнікова, аналізуючи питання маркетингу територій або регіонального маркетингу, пропонує створення певних маркетингових центрів, основною функцією яких було б проведення маркетингових досліджень на відповідній території [Окландер М.А. «Проблеми формування маркетингової системи країни», 2009]. Тобто, екстраполюючи це уявлення про територіальну службу маркетингу на державний рівень, можна припустити, що, на думку автора, відповідний орган мав би займатися маркетинговими дослідженнями на рівні всієї країни. У такому разі доцільніше назвати його державною службою маркетингових досліджень.

Якщо узагальнити думки різних авторів, то можна виділити такі завдання, які, на їхню думку, має вирішувати державний маркетинг:

• пропагандистська робота з метою формування певної загальної ідеї суспільного розвитку;
  
• дослідження громадської думки та моніторинг рівня підтримки державної влади;
  
• формування позитивного іміджу країни як всередині держави, так і за її межами.
  

Не вступаючи у заочну дискусію з авторами, дозволю собі не погодитися з вищенаведеними положеннями й сформулювати власне визначення державного маркетингу, що базується на імперативі того, що маркетинг — це наука про те, як перемагати в конкурентній боротьбі.

Я не бачу, з ким і як конкурує держава, виходячи з тез про державний маркетинг як регулювання відносин між підприємцями та споживачами їх продукції. На мій погляд, це відноситься до сфер державного управління, податкової політики та макроекономіки.

Вимірювання громадської думки можна розглядати як елемент боротьби (конкуренції) за владу і збереження громадського порядку, однак ці питання належать до сфер політики й державної безпеки.

На мою думку, державний маркетинг — це діяльність держави, спрямована на підтримку національних виробників в експансії їхньої продукції на закордонні ринки. Об’єктами конкуренції є національні виробники тих країн, на які спрямована експансія, поряд із конкурентами з інших країн, що реалізують свою продукцію на цьому ж ринку.

Теги: державний маркетинг, держава і маркетинг, governmental marketing, state and marketing, макроекономіка

Існує безліч альтернативних поглядів на поняття державний маркетинг. Багато фахівців користуються різними трактуваннями, деякі взагалі не погоджуються з самим поняттям державний маркетинг, вважаючи, що маркетинг — це функція суб’єкта господарювання й належить до мікроекономічного рівня.

Для того щоб сформулювати визначення державного маркетингу, припускаючи, що моя логіка є правильною, я скористаюсь методом контамінації — синтезу двох складових цього терміна. Потрібно чітко розуміти, що таке державний і що таке маркетинг.

На сьогоднішній день загальноприйнятого й чіткого визначення терміна «держава» не існує.

Найчастіше зустрічається така формулювання:

Держава — це владно-політична організація, що володіє суверенітетом, спеціальним апаратом управління й примусу, а також встановлює правопорядок на певній території.

Державний — це той, що належить до держави або має до неї пряме відношення. Державними можуть бути мова, валюта, організації тощо.

Визначимося з поняттям маркетинг.

Станом на сьогодні існує понад сотню визначень поняття маркетинг, сформульованих вченими, фахівцями з маркетингу та практикуючими маркетологами.

Мені імпонує визначення Джея Левінсона:
«Маркетинг — це все, що ви робите для розвитку вашого бізнесу…»
[М.А. Окландер «Проблеми формування маркетингової системи країни», с. 8].

Таким чином, державний маркетинг — це сукупність зусиль, які вживає влада з метою підтримки (розвитку) підприємств, що здійснюють діяльність на території даної держави.

Водночас, у такому випадку незрозумілим залишається, чим державний маркетинг відрізняється від звичайної діяльності держави з підтримки підприємницького сектору.

До того ж, маркетинг — це філософія, концепція, спрямована на перемогу в конкурентній боротьбі. Але якщо держава підтримує всіх однаковою мірою — то де ж тут конкуренція? Якщо ж підтримка надається вибірково, лише національному виробнику, то це скоріше слід вважати заходами протекціоністської політики.

У наступній частині матеріалу, присвяченого державному маркетингу, я викладу точки зору науковців щодо цього поняття й спробую сформувати власне визначення.

Теги: державний маркетинг, держава і маркетинг, governmental marketing, state and marketing, макроекономіка

Читаючи статті американських авторів, я часто стикався з ситуацією: заголовок — чудовий, прямо в тему. Починаєш читати зміст — а там суцільна вода. Моє обурення вилилося у цей пародійний текст — на типову американську статтю про маркетинг.

Секрети ефективної маркетингової комунікації

Кожен з нас хоча б раз у житті їв сир. Так, так, саме сир… звичайний голландський сир з дірками від повітря. Якось Сократ сказав: «Життя тіла — це зло й обман. Тому знищення цього тіла — це благо, і ми повинні його прагнути».

Прокинувшись сьогодні вранці, кожен з нас подумав: «Чорт забирай, та це ж мій день. Я зроблю це!»

Сенатор Ренд Пол у своєму виступі сказав: «Я говоритиму доти, доки не зможу більше говорити». Між іншим, розуміння сьогоднішньої теми прийшло не вчора і навіть не три з половиною тижні тому, коли я зустрів старого Метью й сказав йому: «Не може бути, Мет!»

Кожен експерт хоча б раз у своїй практиці стикався з поняттям універсальності. Так, саме це слово я підбирав того ранку у Престоні, виступаючи перед цими світлими головами.

Отже, бізнес, бізнес і ще раз бізнес. У бізнесі не буває дрібниць. Кожна дрібниця важлива і навіть важливіша за іншу дрібницю. Навіть найменша деталь може мати значення. Вирішальне значення, друже мій, вирішальне. Бувало й таке, що найнезначніша частинка, дріб’язок, перевертала все з ніг на голову. Все змінювалося кардинально, оберталося на 360 градусів. Щоб створити щось виняткове, ваше мислення має бути безперервно зосереджене на найдрібніших деталях. Так сказав Армані.

Якщо хтось не зрозумів — мова йде про дрібниці. І знову мій друг бізнес. Так, це бізнес, друже. Інакше — ніяк.

Отже, ефективна комунікація. Що ж таке ефективність?

Як казав Джим Рон: «Будьте активними. Не перекладайте свою роботу на чужі плечі. Хтось каже: “Гей, а раптом хтось прийде й змотивує мене?” А якщо він не прийде? У вас має бути кращий план. У вас має бути дисципліна».

Щоб працювати ефективно, потрібно приділяти увагу всьому. Навіть дрібницям. Дрібниці — це найважливіше. Усе базується на дрібницях. Деталі — це основа всього. Скажіть собі: скільки разів ви казали: «Та ні, це ж дрібниця…» А я вам скажу: дрібниць не буває в принципі. Океан складається з крапель, молекула — з атомів, пляж — із піщинок.

Ти маєш повірити в себе, зрозуміти, що загальна ефективність — це сума маленьких ефективностей.

Як сказав Наполеон Гілл: «Той, хто прагне досягти успіху, не марнує часу. Він використовує всі наявні засоби та знаходить нові».

Теги: стаття з маркетингу, типова стаття з маркетингу, гумор у маркетингу, american marketing article, us marketing article, humour marketing.

У теорії маркетингових досліджень існує два підходи до створення вибірки з генеральної сукупності — детермінований і ймовірнісний (рис.1).

Рис.1. Методи утворення вибірки в маркетингових дослідженнях.

Детерміновані методи не застосовують випадковий відбір респондентів до вибірки. Вони поділяються на нерепрезентативну вибірку, поверхневу вибірку, квотну вибірку і вибірку за типом «снігової кулі». Ймовірнісні методи використовують випадковий відбір респондентів до вибірки. У свою чергу, вони поділяються на просту випадкову, систематичну, стратифіковану і кластерну вибірку.

У стратегічних маркетингових дослідженнях науково-технологічного розвитку регіону експертів доцільно добирати за допомогою детермінованої або невипадкової вибірки за типом «снігової кулі». При цьому можливі два варіанти здійснення вибірки.

1 варіант. Спочатку обираються організації (інститути МОН України, інститути НАН України, галузеві інститути). У цих організаціях обирається найбільш авторитетний учений. Він називає фахівців, які є компетентними у певному науковому напрямі. На цьому цикл вибірки завершується. При цьому варіанті охоплені всі організації, що займаються науковою діяльністю в даному напрямі, і мінімізуються ризики, пов’язані з суб’єктивізмом, негативними міжособистісними стосунками учених.

2 варіант. Спочатку обирається найвидатніший учений у певному науковому напрямі в країні, він, у свою чергу, називає експертів, а ті — наступних. Тобто також використовується метод «снігової кулі». Вибірка завершується, коли прізвища експертів починають повторюватися. Недоліком є те, що через суб’єктивізм у вибірку можуть не потрапити компетентні спеціалісти.

Якщо за результатами опитування виникнуть суттєві розбіжності під час складання паспортів новітніх технологій, то з цих питань проводяться фокус-групи (рис.2).

Рис.2. Класифікація фокус-груп.

У дослідженні використовується «метод Дельфі», за яким опитування має хвильовий характер, і експерти мають змогу ознайомитися з відповідями інших експертів та коригувати власну позицію.

Під час обробки результатів опитування передбачається використання таких статистичних методів:

• Кластерний аналіз обробки анкет експертів для виявлення кількості оптимістично і песимістично налаштованих експертів для кожної групи;
  
• Однофакторний дисперсійний аналіз для оцінки ступеня погодженості оцінок експертів за ключовими питаннями в різних групах.
  

Якщо відповіді експертів у кожній групі погоджені, а середні оцінки, надані експертами в різних групах, відрізняються незначно, то паспорти новітніх технологій за пріоритетними напрямами складаються автоматично.

У разі розбіжності думок експертів результати аналізу виносяться на обговорення професійної спільноти (фокус-групи, конференції тощо) для досягнення узгоджених рішень щодо змісту паспортів новітніх технологій. Експертна рада з пріоритетних напрямів затверджує паспорти новітніх технологій.

Теги: вибірка, детермінована вибірка, marketing selection, determined selection, marketing researches

У своїй практичній діяльності мені доводилося стикатися з питаннями впливу самого бренду на покупця як фактора ухвалення рішення про покупку. Тоді я спробував розробити методику, яка б дозволила оцінити вплив самого бренду на цільову аудиторію. Йдеться не про ціннісну оцінку бренду, за прикладом Interbrand, а виключно в контексті впливу на поведінку споживача.

Показник Сила бренду (Brand Power) — це співвідношення коштів, що надійшли від клієнтів, залучених завдяки будь-якій позитивній інформації, яка не була оплачена і не надходила безпосередньо від представників бренду, до суми всіх витрат, пов’язаних зі створенням і просуванням бренду.

До позитивної інформації належать:

• рекомендації знайомих
  
• позитивні відгуки в ЗМІ
  
• особисті позитивні спостереження клієнта
  

До витрат, пов’язаних зі створенням і просуванням бренду, належать:

• витрати, пов’язані з реєстрацією бренду
  
• витрати на маркетингові дослідження, що передували створенню бренду
  
• витрати на маркетингові комунікації
  

Теги: сила бренду, бренд, вимірювання сили бренду, power of brand, how to measure power of brand

Перша замітка блогу присвячена поняттю «пертинентність цільової аудиторії».

Пертинентність цільової аудиторії (від pertineo — стосуюся, належу) — це співвідношення обсягу клієнтів, які, побачивши рекламне повідомлення, можуть бути зацікавлені в купівлі рекламованого товару, до загального обсягу людей, які побачили рекламну інформацію.

Застосування ПЦА — показник доцільності розміщення реклами в контексті відповідності цільового сегмента рекламованого продукту аудиторії, якій представлено цю рекламу.

Нульова пертинентність цільової аудиторії

Виникає при розміщенні реклами в місцях, де купівля рекламованого товару абсолютно недоцільна або неможлива.

Приклади:

• будь-який вид реклами снігоходів у Західній Сахарі
  
• будь-який вид реклами діамантів у таборі біженців у Бурунді
  
• будь-який вид реклами алкоголю в країнах із «сухим» законом
  

Низька пертинентність цільової аудиторії

Виникає при розміщенні реклами в місцях, де поява цільової аудиторії рекламованого товару малоймовірна.

Приклади:

• зовнішня реклама ювелірного магазину в неблагополучному районі
  
• динамічний банер з рекламою будівельних матеріалів на сайті жіночої парфумерії
  
• реклама сигарет на телевізійному каналі, присвяченому здоровому способу життя
  

Висока пертинентність цільової аудиторії

Виникає при розміщенні реклами в місцях, де поява цільової аудиторії рекламованого товару дуже ймовірна.

Приклади:

• зовнішня реклама автомобільних запчастин у місцях скупчення автомобілістів
  
• динамічний банер магазину спортивного одягу на сайті спортивної тематики
  
• стенд із рекламою певної марки товару біля прилавка магазину, де представлено велику кількість різних марок
  

Надмірна пертинентність цільової аудиторії

Розміщення реклами, яке є зайвим, оскільки вся аудиторія, що бачила рекламне повідомлення, і так знає про товар і готова його придбати без реклами. Витрати на рекламу є зайвими.

Приклад:

• рекламний плакат усередині торгової точки за умов абсолютної монополії рекламованого товару.
  

Теги: пертинентність, пертинентність цільової аудиторії, пертинентність у маркетингу, pertinence, pertinence in marketing

Екологізація економіки передбачає формування нової концепції управління. Інтегрування природоохоронних завдань у комплекс традиційних господарських цілей означає, що всі фактори виробництва та інфраструктури повинні бути пристосовані до вимог збереження навколишнього середовища. Уже відпрацьована система екологічно орієнтованого управління західного типу не повністю підходить для умов України через суперечності вітчизняного ринкового механізму. Однак, екологічні стандарти необхідно впроваджувати в життя негайно. Зараз, коли держава скоротила втручання в економіку, має зрости відповідальність підприємців і виробників за забезпечення добробуту країни, соціальної, економічної та ресурсно-екологічної безпеки. Одним із напрямів забезпечення успішної реалізації економічних перетворень в Україні з дотриманням стандартів екологічної безпеки може стати розвиток екологічного маркетингу.

Стратегії екологічного маркетингу спрямовані на урахування екологічного чинника в підприємницькій діяльності. Без інформації про вплив підприємства на навколишнє середовище вони не можуть бути реалізовані, оскільки інформація про екологічну ефективність маркетингової діяльності підприємства є основою для ухвалення маркетингових рішень. Тому підприємства, які керуються у своїй діяльності стратегіями зеленого маркетингу, повинні створювати відповідну систему маркетингової екологічної інформації.

Систему маркетингової екологічної інформації можна розглядати як елемент загальної системи, який формує інформаційні потоки про екологічний чинник маркетингового середовища.

Перш ніж розробляти ефективні маркетингові комунікації, необхідно дослідити ринок і поведінку споживачів. Головні завдання продавця на ринку в таких умовах:

• Освіта покупця;
• Ідентифікація екологічних проблем;
• Пропозиція рішень щодо товару.
  

У цьому зв’язку можна виділити п’ять аспектів, які мають підкреслюватися в рекламі товарів:

• Пріоритет довготривалого задоволення споживачів над короткостроковим;
• Пріоритет експлуатаційних витрат над початковими затратами;
• Пріоритет надійності, довговічності й безаварійності над початковою привабливістю;
• Можливість багаторазового використання або переробки продукції й тари;
• Мінімальний екологічний вплив виробництва, розподілу, використання й утилізації продукції.
  

Таким чином, у стратегіях екологічного маркетингу посилюється значущість таких елементів, як інформація і комунікація. Тому підприємства, що реалізують стратегії сталого розвитку, повинні ініціювати зміни в інформаційних і комунікаційних системах маркетингу. Ці зміни повинні включати створення систем екологічної інформації та реалізацію етичних підходів у маркетингових комунікаціях.

Екологічний маркетинг стає важливим елементом у стратегіях підприємств, які прагнуть до вдосконалення екологічної поведінки. Його функції ширші, ніж управління продажами, вони включають навчання споживача користуванню товаром як частину комплексу заходів із просування держави на шляху сталого розвитку.

Теги: екологічний маркетинг, екологічні проблеми, маркетингові комунікації, ecological marketing, ecological information, ecological marketing strategy