Основні тенденції цифрового маркетингу

Проаналізувавши низку онлайн-видань та ознайомившись із їхнім баченням тенденцій цифрового маркетингу, я вирішив висловити власну думку з цього питання.

У цих оглядах злилися воєдино інструменти маркетингу, технологічні платформи та ІТ-рішення. Не розділятимемо ці поняття за типами, а проаналізуємо загальну картину горизонту цифрового маркетингу у контексті згаданих підходів. Основною тенденцією еволюції маркетингу у сфері комунікацій є персоналізація звернень. Все більше рекламодавців розуміють, що витрати на рекламні бюджети з важко контрольованою ефективністю залишаються у минулому. Звісно, частка офлайн-реклами ще значна, однак диджиталізація суспільства та проникнення цифрових технологій у повсякденне життя кожної людини зумовлюють зростання попиту на інструменти цифрового маркетингу.

Таке рекламне звернення можна вимірювати різноманітними метриками, таргетувати та коригувати у режимі онлайн. Накопичений обсяг даних дозволяє безперервно вдосконалювати рекламні кампанії й масштабувати їх за потреби.

Які саме інструменти та платформи виходять на перший план в інструментарії маркетологів та привертають увагу профільних ЗМІ в оглядах новинок? Нижче я наведу своє бачення інструментів, які найчастіше згадуються в подібних оглядах, спробую виокремити їхні недоліки та зробити прогноз щодо їхнього розвитку та впровадження в діяльність маркетологів.

Data Management Platform (DMP) — системи штучного інтелекту, що дозволяють аналізувати трафік на сайт, рекламні кампанії, характеристики відвідувачів сайту і на основі аналізу масиву даних оптимізувати маркетингові рішення. Наприклад, система штучного інтелекту Albert, розроблена однойменною ізраїльсько-американською компанією, аналізує такі показники: трафік сайту та сайтів конкурентів, результати багатовимірних тестів, ключові слова, LTV кожного користувача, поведінкові фактори, ефективність бюджету кожного каналу, шлях користувача до сайту і на самому ресурсі, а також багато іншого.

На підставі цієї інформації виділяються профілі оптимальних клієнтів, і ці дані екстраполюються на пошук аналогічних. Відбувається безперервна оптимізація рекламних бюджетів залежно від показників того чи іншого каналу.

Недоліки: наявні на ринку рішення орієнтовані на B2C, принаймні до таких висновків я дійшов після спілкування з представниками Albert. Можливо, в майбутньому це зміниться.

Прогноз: помірне і не лавиноподібне впровадження в практику маркетингової діяльності.

VR та AR — інструменти віртуальної та доповненої реальності. Ажіотаж, що почався навколо інструментів, які імітують взаємодію з навколишнім середовищем, ще до придбання компанії Oculus VR Facebook’ом, після угоди досяг небачених масштабів. Власним досвідом відвідин різноманітних виставок я переконався у глибокому проникненні цих технологій. Навіть на музичному форумі Midem були окремі дискусії, присвячені цій тематиці. На останній виставці IBC один із залів було повністю присвячено розробкам у сфері VR. Зростає обсяг контенту, що створюється спеціально для цього типу споживання. Цей інструмент активно входить у ритейл.

Недоліки: важко виділити конкретні недоліки, адже віртуальна й доповнена реальність — це радше платформи, ніж інструменти. Доцільність їх використання безпосередньо пов’язана зі специфікою просуваного продукту чи послуги.

Прогноз: зменшення ажіотажу в міру повсякденного використання, глибше проникнення у сферу освіти та медицини.

Інтернет речей (IoT) — «розумні» пристрої, підключені до Інтернету, які створюють smart-екосистему. Вони контролюють та управляють як своєю роботою, так і взаємодіють між собою та із зовнішнім середовищем (наприклад, сенсори, побутова техніка, підключені автомобілі).

За даними Ericsson, вже наступного року кількість IoT-пристроїв перевищить кількість смартфонів. Безперечно, величезна кількість підключених пристроїв надасть маркетологам масив даних про користувачів, їхню поведінку тощо.

Недоліки: питання безпеки даних досі залишається відкритим. Адже отримавши доступ до систем управління, можна завдати шкоди користувачу чи його оточенню.

Прогноз: технології підключених речей й надалі інтегруватимуться в життя, але темпи будуть значно повільніші за очікувані. Насамперед потрібно вирішити питання безпеки даних.

Голосові боти — заміна оператора кол-центру або працівника, який здійснює дзвінки клієнтам, програмним рішенням. Це вигідно з точки зору зниження витрат компанії у довгостроковій перспективі. «Робот» не втомлюється, не бере відпустку, не знижує продуктивність, не відхиляється від скрипту, не грубіянить клієнту, і не допускає помилок, характерних для недосвідчених операторів.

Недоліки: з часом більшість ботів будуть самонавчальними і зможуть вести варіативний діалог, але на мою думку, через розвиток месенджерів основний фокус спілкування зміститься саме в текстовий формат. Це дозволить не відволікати користувача й надати йому можливість відповісти у зручний час.

Прогноз: технології машинного навчання та програмованої комунікації будуть все більше інтегруватися у месенджери, де це буде доцільно.

Контент-маркетинг — сукупність усіх видів інформації (текст, графіка, відео, аудіо), розміщених на сайті компанії чи інших офіційних платформах. Чесно кажучи, я не приділяв би цьому особливої уваги, якби не численні згадки про контент-маркетинг у сучасних оглядах. Особисто я вважав його важливим ще десятиліття тому. Проте розумію, чому ця тема стає ще актуальнішою: у добу UGC (user generated content) користувачі щодня створюють петабайти інформації. Щоб виділитися в шумі Інтернету, потрібно створювати дійсно цінний контент, який утримує увагу, є новим і запам’ятовується.

Недоліки: у якісного та своєчасного контенту недоліків немає.

Прогноз: зміна форм подачі контенту, перехід до вузьких ніш і спеціалізованих лонгрідів. Скорочення обсягів тексту, зростання ролі графіки та відео.