Корпоративне видання: потужний PR-інструмент чи марна трата ресурсів?

Корпоративне видання — чи потрібно воно, і якщо так, то для кого його створювати?

Цей матеріал буде корисним для керівників підрозділів маркетингу, PR і пресслужб, які стоять перед вибором: запускати корпоративне видання чи ні.

Актуальність теми для мене пов’язана з тим, що зовсім нещодавно побачив світ перший номер корпоративного журналу групи компаній Infomir. Рішення про запуск такого масштабного й трудомісткого проєкту не було спонтанним, а сформувалося в результаті аналізу великого обсягу інформації. Був вивчений як досвід великих компаній, так і думки експертної спільноти щодо важливості цього каналу комунікації.

Об’єднавши весь цей масив інформації в загальний текст, хочу поділитися своїми спостереженнями.

Корпоративне видання — це інструмент формування необхідної інформаційної політики щодо різних груп внутрішнього маркетингового середовища компанії.

Корпоративне видання може бути орієнтоване на:

• співробітників
• партнерів, клієнтів, а також контактні аудиторії (наприклад, ЗМІ)

Залежно від цільової аудиторії корпоративного видання обирається тематика матеріалів та їх спрямованість.

Для співробітників це засіб побудови внутрішньокорпоративної культури, формування єдиного посилу від керівництва до команди, інструмент консолідації співробітників навколо спільних цінностей компанії.

Для партнерів і клієнтів — це спосіб донесення інформації про новинки, зміцнення позитивного іміджу та підвищення лояльності до бренду.

Перед тим як ухвалити остаточне рішення, необхідно визначитися з наступними параметрами:

• Ваша цільова аудиторія (сегментація, профілі, інтереси, цінності, географія)
• Ваші ресурси (кадрові, фінансові, часові)
• Формат видання (електронний чи друкований)
• Канали поширення (масова розсилка, реферали, підписка)

Розгляньмо кожен із пунктів детальніше.

Цільова аудиторія

Як згадувалося вище, видання може бути орієнтоване на співробітників, клієнтів і партнерів. У випадку зі співробітниками та партнерами сегментація навряд чи знадобиться — зазвичай їх об’єднує перелік спільних тем, які не потребують кластеризації.

У випадку з клієнтами важливо враховувати, чи є серед них як B2B, так і B2C-сегменти — їм, швидше за все, будуть цікаві різні типи контенту.

Також важливо врахувати мовне питання. Якщо клієнти говорять різними мовами, зважайте на бюджет і створюйте найбільш зручну версію для кожного важливого сегмента. Для компаній, що працюють на глобальному ринку, базовою мовою безальтернативно є англійська.

Ресурси

Потрібно визначити команду видання. Чи створюватимете ви його власними силами, чи передасте частину роботи на аутсорсинг? Можливий і комбінований підхід, коли, наприклад, дизайн виконується зовнішніми підрядниками. Однак зовнішні спеціалісти, як правило, гірше розуміють специфіку галузі, тож у разі складної тематики краще спиратися на внутрішню експертизу.

Фінанси — важливий чинник. Дизайн, фото, копірайтинг — усе це потребує постійного фінансування. Рекомендовано планувати бюджет на пів року або рік.

Якщо обираєте внутрішнє виробництво, врахуйте, що це потребує часу ваших працівників. Якщо вони й так перевантажені, а видання є пріоритетним — можливо, слід розглянути розширення штату.

Формат видання

У добу Web 3.0 і UGC (user generated content) очевидно, що електронна версія є обов’язковою. Водночас друкований примірник у офісі чи на виставковому стенді додасть вашому іміджу додаткових балів.

Канали поширення

Найочевидніше — поширення через email-розсилку. Ідеально — мати сегментовану за регіонами базу, щоб розсилка надходила під час початку робочого дня.

Постає питання: дозволяти всім відвідувачам сайту завантажити журнал чи просити ввести email? Усе залежить від ваших цілей. Навіть одне додаткове поле знижує кількість завантажень. У нашому випадку ми вирішили дати змогу першому номеру завантажуватись без обмежень. Далі плануємо збирати email-и для нарощування бази. Оцінимо конверсію «перехід/заповнення» і прийматимемо рішення надалі.

Сподіваюся, цей матеріал був вам бодай трохи корисним. Я свідомо не зупинявся на контенті, періодичності, розподілі обов’язків — ці питання дуже індивідуальні.

На завершення — запрошую ознайомитися з пілотним номером журналу Broadvision від компанії Infomir.