Онлайн-консультирование на корпоративном сайте как инструмент директ-маркетинга

Активное развитие Интернет-технологий способствовало появлению новых способов маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде имеет свои существенные особенности. Сегодня одним из популярных инструментов маркетинговой деятельности является директ-маркетинг (прямой маркетинг), массовому распространению которого способствовало увеличение Интернет-аудитории во всём мире.

Первоначально озвученное Лестером Вундерманом (Lester Wunderman) в 1961 толкование директ-маркетинга отличается от нынешнего определения данного понятия. В современной маркетинговой практике директ-маркетингом называют интерактивную форму коммуникации с целью установления долгосрочных взаимоотношений с клиентом.

Среди основных свойств директ-маркетинга можно назвать:

• директ-маркетинг побуждает клиента вступить в диалог с отправителем послания для установления личных отношений;
• директ-маркетинг позволяет осуществить зондирование рынка и выявить потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении;
• обращения к представителям целевой аудитории всегда носят индивидуальный характер;
• результатом директ-маркетинга является создание информационной базы данных — сформированной целевой аудитории и соответствующей ей контактной базы данных.

Таким образом, директ-маркетинг является одним из наиболее эффективных элементов комплекса коммуникаций в контексте возможности непосредственного воздействия на потенциального потребителя.

Традиционно к прямому маркетингу относят коммуникацию с потенциальным клиентом посредством почты, sms-сообщений, общения по телефону и др. Нами будет рассмотрен такой инструмент прямого маркетинга как служба онлайн-консультации (онлайн-чат) с посетителями сайта. Этот вид общения является элементом прямого маркетинга, реализованным посредством инструментария цифрового маркетинга.

Онлайн-консультация — это сервис для корпоративных сайтов, который позволяет посетителю сайта получить ответы на интересующие его вопросы, обменяться файлами (запросы, коммерческие предложения, презентации и т.д.) посредством общения с сотрудником предприятия в онлайн режиме.

Преимуществами онлайн-консультации (чата) являются:

• позволяет предоставлять потенциальному клиенту качественную, надежную и достоверную информации о предоставляемых услугах (товарах) непосредственно от производителя;
• форма активного приглашения в виде всплывающего окна диалога вызывает у потребителя желание откликнуться, что устанавливает контакт между потенциальным потребителем и представителем предприятия;
• в воронку продаж вовлекаются потенциальные клиенты, ранее сомневающиеся в покупке;
• позволяет оператору сайта создавать информационную базы данных о потенциальных клиентах благодаря отображающейся информации о местонахождении посетителя, и запрашиваемой для диалога контактной информации посетителя;
• способствует установлению диалога с потенциальным клиентом даже в условиях, когда все операторы находятся оффлайн. Система онлайн-чата меняет внешний вид, превращается в форму обратной связи. Отправленный запрос приходит на e-mail оператора.

Приведём опыт собственного успешного внедрения инструмента онлайн-консультирования на корпоративном сайте одной из компаний Одессы, торгующей промышленным оборудованием. Отделом маркетинга была поставлена цель изменить функциональное назначение корпоративного сайта, превратить его в активный инструмент поиска клиентов. Изначально сайт выполнял информативную функцию, которая заключалась в предоставлении информации об услугах компании. Внедрение онлайн-чата на сайте позволило компании создать информационную базу новых клиентов и увеличить конверсию сайта (отношение числа посетителей сайта, запрашиваемых коммерческие предложения к общему числу посетителей сайта). За первые два месяца внедрения онлайн-чата число целевых обращений составило 23 единицы, за последующие девять месяцев на сайт поступило ещё 84 обращения. Результатом 11-месячного тестирования на сайте функции онлайн-консультирования стало подготовка 52 коммерческих предложений.

Окландер И., Крапива И.