Корпоративное издание: мощный PR инструмент или трата ресурсов?

Корпоративное издание – нужно ли оно и если да то, для кого издавать?

Данный материал будет полезен для руководителей подразделений маркетинга, PR и пресс служб, которые стоят перед выбором издавать корпоративное издание или нет?

Актуальность выбранной темы для меня связана с тем, что совсем недавно увидел свет первый номер корпоративного издания от группы компаний Infomir. Решение о запуске такого масштабного и трудоёмкого проекта не было спонтанным, а сформировано в ходе анализа большого массива информации. Был проанализирован, как опыт крупных компаний, так и мнения экспертного сообщества на предмет важности данного канала коммуникации.

Объединив этот массив информации в общий текст, хочу поделиться своими наблюдениями.

Корпоративное издание – это инструмент формирования необходимой информационной политики в отношении различных группа внутренней маркетинговой среды компании.

Корпоративное издание может быть направлено на:

— сотрудников

— партнеров, клиентов, а также контактных аудиторий (например, СМИ)

В зависимости от целевой аудитории корпоративного издания выбирается тематика материала и его направленность.

Для сотрудников это средство выстраивания внутрикорпоративной культуры, формирование общего посыла от руководства компании коллективу, инструмент консолидации сотрудников вокруг общих ценностей компании.

Для партнеров и клиентов компании это способ донесения информации о новинках, укрепления позитивного имиджа, увеличения лояльности к бренду.

Прежде, чем принять окончательное решение необходимо определиться со следующими параметрами:

  • Ваша целевая аудитория (сегментирование, профили, интересы, ценности, география)
  • Ваши ресурсы (кадровые, финансовые временные)
  • Формат издания (электронный печатный)
  • Каналы распространения (массовая рассылка, рефералы, подписка)

Давайте подробнее разберем каждый вопрос.

Целевая аудитория

Как было сказано выше, издание может быть направлено на сотрудников, клиентов и партнеров.

В случае как с сотрудниками, так и с партнерами скорее всего сегментации не потребуется. Зачастую их объединяет общий перечень интересующих тем и материалы не требуют особой кластеризации.

В отношении клиентов необходимо понимать: если в линейке Вашей компании присутствуют как b2b, так и b2c клиенты, то им вряд ли будут интересны одни и те же материалы.

Не стоит забывать и про язык. Если Ваши клиенты говорят на разных языках, то ориентируясь на бюджет, сформируйте максимально удобный вариант для каждого значительного сегмента. Понятно, что для компаний, работающих на глобальном рынке английский язык, как базовый является безальтернативным.

Ресурсы

Необходимо определиться с командой издания. Будет ли Ваша компания создавать его собственными силами или отдаст на аутсорсинг? Возможна комбинация этих вариантов, где часть работы (например, дизайн) выполняют сторонние специалисты. Необходимо понимать, что сторонняя организация вряд ли продемонстрирует глубокие знания специфики отрасли, так что если Ваш рынок технологичен и сложен для среднестатистического человека, то следует в основном полагаться на собственные силы.

Финансы также играют немаловажную роль. Дизайн, фотографии, копирайтинг некоторых статей и все это на постоянной основе. Необходимо спланировать бюджет номеров на полгода, а лучше на год.

Возвращаясь к кадровому ресурсу. Если Ваш выбор пал на производство издания собственными силами, необходимо понимать, что для создания продукта мирового уровня Вашим сотрудникам необходимо будет затрачивать на это определенное время. Берите это во внимание и, если сотрудники и так загружены, а издание является актуальным стоит подумать над расширением штата.

Формат издания

Во времена Web 3.0 и UGC (user generated content) думаю очевидно, что электронная версия будет что называется must have. В то же время печатная версия в офисе или на выставочном стенде может прибавить Вам дивидендов с точки зрения имиджа и лояльности.

Каналы распространения

Лежащим на поверхности является решение распространять журнал посредством e-mail рассылки.

В идеале необходима сегментированная по регионам база, для рассылки в то время, когда пользователи начинают свой рабочий день.

Актуальным является вопрос, предоставлять ли всем посетителям сайта журнал возможность скачать журнал или просить их указать e-mail. В данном случае все зависит от Ваших целей. Понятно, что даже одно поле, разделяющее пользователя от начала загрузки номера, частично уменьшает количество скачиваний. В нашем случае мы решили первый номер давать загрузить абсолютно всем, далее планируем запрашивать e-mail для роста базы рассылки. Посмотрим на конверсию Переход на страницу/Заполнение поля e-mail и дальше будем принимать решение.

Надеюсь, данный материал был хоть немного полезен Вам как читателю. Я сознательно не останавливался на контенте, периодичности, распределению загрузки между специалистами, так данные вопросы являются крайне специфическими и зависят от многих исключительно индивидуальных факторов.

В завершении предлагаю Вам ознакомиться с пилотным номером журнала Broadvision от компании Infomir