Хоррор маркетинг

Хоррор-маркетинг: МОДЕЛЬ влияния на потребителей

Постановка проблемы. Организация рекламной кампании предусматривает обеспечение высокого уровня трех параметров: частоты появления рекламы, широты охвата, силы воздействия. При этом возникает противоречие, чем больше объем рекламы и высокими показатели частоты появления и широты охвата, тем труднее обеспечить силу воздействия. Как результат: современное информационное пространство перегружено рекламными сообщениями, а эффективность традиционных методов воздействия на потребителей снижается.

По данным, Международной ассоциации рекламы человек ежедневно испытывает влияние примерно 2000 рекламных обращений в различных формах, но замеченными будут лишь 10-20% из них. Таким образом люди с помощью специального «психологического щита» защищают сознание. Этот щит создают три психологические особенности человека: выборочное восприятие; выборочное искажения; выборочное запоминание.

Существование такого щита означает, что маркетологам нужно прикладывать много усилий для доведения обращения к потенциальным покупателям. Поэтому актуальной проблемой маркетинговой коммуникативной политики является поиск рациональных и эффективных инструментов воздействия на целевую аудиторию. Их эффективность в значительной степени определяется верно выбранной мотивацией потребителя к покупке.

Анализ исследований и публикаций. Проблемам мотивации всегда уделялось значительное внимание. Мотивация — это совокупность процессов, побуждающих, направляющих и поддерживающих поведение. Все существующие теории можно разделить на три группы:

— Теории, в основе которых лежит специфическая картина личности, определенный образ личности, ее потребности и мотивы: «XY-теория» Дугласа Мак-Грегора, теория «Z» Оучи;

— Содержательные теории, анализирующие структуру потребностей и мотивов личности и их проявлений: теория иерархии потребностей Маслоу А., теория потребностей Альдерфера К., теория двух факторов Герцберга Ф .;

— Процессуальные теории, которые выходят за пределы отдельного индивида и изучают влияние на мотивацию различных факторов среды: теория трудовой мотивации Аткинсона Д., теория справедливости Адамса С., теория мотивации Врума В., теория Портера- Лоулера, теория 12 факторов Ричи и Мартина.

Мокшанцев Р.И. приводит следующую классификацию мотивов:

1) эмоциональные — это такие мотивы: получить привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться, отличаться от других, вызывать восхищение, быть принятым в определенной среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, чувствовать себя комфортно;

2) рациональные — это мотивы, связанные с принятием во внимание определенных обстоятельств, в частности, экономических — цены, экономичности, практичности и тому подобное;

3) утилитарные — это мотивы, связанные с эксплуатационными свойствами товара, сроком гарантии, надежностью, производительностью и тому подобное;

4) эстетические — это мотивы, связанные с внешним видом товара, красотой формы, оригинальностью цветового решения, гармоничность сочетания с другими вещами. В рекламе эти мотивы озвучивают как «благородство линий», «гармония формы и цвета», «современность дизайна»;

5) престижа — это мотивы, связанные с тем, что товары приобретаются для того, чтобы подчеркнуть социальный статус;

6) предпочтений и моды — потребитель пытается купить то, что покупают или предлагают купить представители референтных групп;

7) самоутверждення — такая мотивация обусловлена ​​стремлением к самореализации в потреблении, желанием проявить оригинальность;

8) традиции — это мотивы, связанные с национально-культурной спецификой народа.

Характерной чертой практики рекламной деятельности является то, что за основу мотивации человека принимается какая-то одна потребность. В Адлера А. — это компенсация недостатков, в Хорни К. — потребность избегать чувство страха, достижения безопасности.

Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы. Известно, что страх является одним из самых сильных побудительных мотивов. Вместе с тем, в профессиональной литературе по маркетингу недостаточно обоснованный механизм влияния чувство страха на поведение потребителей. Отсутствуют рекомендации в каких видах экономической деятельности, каких секторах экономики использование этой эмоции при коммуникативном воздействии является наиболее целесообразным.

Формулировка целей статьи. Дальнейшее развитие концепции мотивации потребителей в рамках маркетинговой политики коммуникации с использованием эмоции страха.

Изложение основного материала исследования. Эмоциями (аффектами, душевными волнениями) называют состояния страха, гнева, тоски, радости, любви, надежды, печали, отвращения, гордости и тому подобное. В конце 19 в Ланге и Джемс предъявили теорию, что эмоции это восприятие ощущений, вызванных изменениями в организме в результате внешнего раздражения. Внешнее раздражение, которое является причиной возникновения аффекта, вызывает рефлекторные изменения в деятельности сердца, дыхания, в кровообращении, в тонусе мышц. В результате во всем теле при эмоциях ощущаются разные ощущения, из которых и состоит переживания эмоций. Страх, то есть опасения за собственное благополучие, инстинкт самосохранения, стремление избежать неприятностей или отрицательных эмоций, является одним из самых сильных раздражителей. Страх основывается на принципе дуализма: в нем одновременно заложены противодействие и стимулирования. В рекламной деятельности, он может быть стимулом для совершения покупки или действия. Эмоции, вызванные у потенциального потребителя, побуждают его осуществить покупку, иначе с ним может произойти что-то неприятное (реклама зубной пасты, стирального порошка, жевательной резинки). Аффекты, вызывающие чувство опасности перед последствиями, побуждают субъекта задуматься о необходимости избавиться от чувства страха — осуществить то или иное действие.

Противодействие осуществлению имеет диаметрально противоположный эффект, целью подобного рода эмоционального воздействия является попытка убедить целевую аудиторию не совершать чего-либо (социальная реклама против абортов, курение, экологоориентованная реклама, реклама инноваций и т.д.).Интенсивный страх, но не такой при котором не достигается уровень торможения психики. Мысль направлена ​​к одной цели: найти выход из устрашающего положения. Недостаточно интенсивный страх позволяет человеку выполнять обычную работу, осуществлять обычный ход ассоциаций, а страх прячется где-то на задворках сознания. Страх является пассивно оборонной реакцией, если угроза исходит от кого сильнее, опасности, которой нужно избежать, от которой нужно устраниться. Если угроза исходит от кого слабого, то это вызывает активно оборонную реакцию — гнев.

Боулби и Грей считают, что в активации страха определенную роль играет не только уровень стимуляции, но и селективная активность рецепторных органов.

На основе всего этого Изард К.Э. делает вывод, что в эмоциях испуга, страха и интереса (возбуждения) существуют компоненты, которые частично перекрываются. Он считает, что сходство нейрофизиологических механизмов позволяет любой эмоции быть активатором страха.Изард К.Э. выделяет страх предметный (названный человеком или объектом) и беспредметный (неосознанный, не связанный с чем-то конкретным). Люди боятся многих вещей, а сегодня, когда разнообразная информация, пугает, в значительных объемах поступает со СМИ, количество различных фобий достигла максимума. При этом страх, как сильная эмоция, часто вынуждает людей совершать такие поступки и принимать такие решения, которые они никогда не решились бы в других обстоятельствах.

Страх во все времена был лучшим мотиватором и с возникновением маркетинга он не мог не стать одной из его составляющих, рекламная индустрия не смогла пройти мимо такого мощного стимула. Первые рекламные кампании использовали страхи потенциальных покупателей как мотиватор для покупки появились давно. Так в торговой карточке производителя швейных машин в XIX в. Domestic Sewing Machine Company были изображены дама с кавалером, который стоял на коленях возле нее. Дама говорила: «Я отвечу вам согласия, если вы подарите мне Domestic». Мотив страха в рекламе в начале XX в. использовали производители: милая Frank Siddall, шин Fisk, крупы Force и др.

Для многих товаров и услуг использования страха в рекламе стало незаменимым. Фармацевтические препараты, страхование, шампунь от перхоти, антибактериальные моющие средства, экология и др. Эти товары уже привычно ассоциируются с избавлением от опасности. Потребителю объясняют, что если он не сделает того, что ему советуют, может возникнуть угроза здоровью (физический риск), социальному статусу и чувству самоуважения (психологический риск), кошельку (финансовый риск), личной безопасности (экологический риск).Маркетинговая коммуникативная деятельность, основанная на мотиве страха, как правило функционирует на основе предметных страхов и одновременно указывает целевой аудитории эффективные механизмы устранения объекта страха, или последствий вызванных страхом.

Исследовательская группа Висконского университета под руководством Говарда Левенталя в 1970 году предложила теорию параллельных ответов (parallel response), согласно которой страх «запускает» два параллельных, но взаимосвязанных процесса: контроль опасности (danger control) и контроль страха (fear control). Человек выполняет действия, направленные на как можно более точное определение степени опасности и поиск возможностей ее избежать, параллельно осуществляются поступки, способствующие снижению напряжения, негативных эмоций. Вместе с тем, контроль опасности находится в тесной связи с интенсивностью страха и самооценкой человека.Эта теория нашла свое подтверждение в рекламной практике. В одном из экспериментов Говард Левенталь и его коллеги попытались побудить людей бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. На одних испытуемых воздействовали страхом низкого уровня: им просто порекомендовали бросить курить и пройти рентгенографию грудной клетки. На других влияли страхом умеренного уровня: им показали фильм о молодом человеке, чья рентгенограмма грудной клетки зафиксировала рак легких. Третья группа была подвергнута страха высокого уровня: они увидели тот же фильм, что и группа «умеренного страха», — и, кроме того, им показали цветной фильм об операции рака легких. Результаты показали, что те, кто был наиболее напуган, сильно желали бросить курить и чаще всего записывались на рентгенографию грудной клетки. Однако рабочая группа пришла к выводу, что чрезмерный страх при определенных условиях может привести к бездействию.

Левенталь и его коллеги обнаружили, что высокий уровень страха заставляет людей с высокой самооценкой действовать быстро. Люди с низкой самооценкой практически не осуществляют немедленных действий.  Сталкиваясь с информацией пробуждается сильный страх, однако после некоторой задержки они начинают вести себя так, как и испытуемые с высокой самооценкой. Это происходило потому, что людям с невысокой самооценкой труднее справляться с направленными против них угрозами: информация с высоким уровнем страха поражает их и заставляет испытывать желание абстрагироваться от нее. С низким или умеренным уровнем страха они сравнительно легко справляются в тот же момент, когда его чувствуют.Итак, исследовательская практика показывает, что при создании сообщений, целью которых является побуждение к действию, и если оно содержит понятные, конкретные, оптимистичные инструкции, приводит к возникновению у аудитории ощущение, что они способны противостоять своему страху и справиться с опасностью самостоятельно, не пользуясь другими средствами. Таким образом, наилучшие результаты дает сочетание возбуждения страха и конкретных инструкций.

Для систематизации категориального аппарата теории маркетинга автор предлагает ввести в научный оборот маркетинговой коммуникативной политики категорию «хоррор-маркетинг» (англ. Horror — ужас, ужас). Предлагается классифицировать рекламу по дополнительным признаком «мотив рекламного сообщения».По мнению автора, хоррор-маркетинг — это категория для отображения вида маркетингового коммуникативного воздействия, который позволяет за счет эмоций основанных на чувстве страха, влиять на поведение потребителей.

Автор предлагает для воздействия на потребителя использовать следующую модель хоррор-маркетингового сообщения (хоррор-сценарий): формирование проблемы — информационное давление

(хоррор-канал) — возможность решения проблемы за счет осуществления покупки или действия. В результате наступает избавление от страха.

Внимание получателя привлекает конкретный страх и появляется желание избавиться от него. Потребителю предлагается способ избавления от страха — простая, выполнимая реакция, которая может быть выполнена с помощью объекта рекламируется целевой аудитории как товар или рекомендована действие. Хоррор-маркетинг апеллирует к чувству мнимой опасности в связи с осуществлением или не осуществлением различного рода действий.

Выводы. Во-первых, хоррор-маркетинг должен концентрироваться не на самом страха, а на его преодолении с помощью рекламируемой продукции. Во-вторых, хоррор-маркетинг является эффективным при следующих условиях: 1) страх достаточно интенсивным; 2) предложен способ преодоления страха 3) рекомендуемая действие воспринимается как средство снизить угрозу; 4) получатель хоррор-канала может выполнить рекомендованную действие. В-третьих, хоррор-маркетинг должен подсказывать реальный выход из угрожающего положения, то есть процессы осознания возможной опасности и реакции на нее нужно разделять.

Источники:

Щербатых Ю.В. Психология страха ― М.: Эксмо, 2005. ISBN, 5-699-11053-4. — 512 с
Изард. К.Э. Психология эмоций ― СПб.: Питер, 2009. ISBN: 5-7841-0226-5 — 460 c
Риман Ф. Основные формы страха ― М.: Алетейа, 1999. ISBN 0-330-33527-8 — 330 c
Тарнавский В. Страшные сказки для потребителя // Новый маркетинг. ― № 3 (21), 2003.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. ― М.: ИНФРА-М, 2007. ISBN, 5-16-000135-2, 230 c

 

Теги: маркетинг, хоррор-маркетинг, horror-marketing, marketing, marketing communications, horror marketing chanel, fear in advertising